9 Hebel, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit steigern

In einem früheren Beitrag haben wir verschiedene Wege vorgestellt, Kundenzufriedenheit zu messen. Diese Messgrößen sind wie Sehenswürdigkeiten auf einer Karte – vielversprechend auf dem Papier, aber nutzlos, wenn man nicht tatsächlich hinfährt.

Ergreifen Sie jedoch die Initiative, können Sie Ihre Kunden ein entscheidendes Stück zufriedener machen. Diese Zahlen aus einer InfoQuest-Metaanalyse von über 20.000 Befragungen weltweit zeigen, wie viel “entscheidend” ist: Ein vollkommen zufriedener Kunde bringt demnach im Durchschnitt 2,6 Mal mehr Umsatz ein als ein etwas zufriedener Kunde und 14 Mal mehr als ein eher unzufriedener Kunde.

Visualisierung eines Graphen, der den Zusammenhang zwischen Umsatz und Kundenzufriedenheit zeigt

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Finden Sie Ihre ideale Strategie

Kundenzufriedenheit zu verbessern bedeutet, sich für einen Ausschnitt zu entscheiden, auf dem der Fokus liegt. Kein Grund, die bewährte “Jeder Kunde zählt”-Philosophie zu verwerfen. Doch es ist unmöglich, für jeden einzelnen Kunden einen einzigartigen Ansatz zu entwickeln.

Wenn wir Horrorgeschichten und Heldensagen aus dem Kundenservice hören, erzählen diese meist von Einzelfällen. Doch falls Sie Durchschnittswerte Ihrer eigenen Kunden erheben, dann weil es Ihnen ermöglicht, systemische Probleme zu beheben, nicht isolierte Ausnahmeereignisse.

Eine Reihe von Techniken, die die Mehrheit Ihrer Kunden abdeckt und nicht bloß vereinzelte Dauernörgler, hat den größten Einfluss auf Ihre gesamte Kundenzufriedenheit. Auf Basis von Messgrößen zu handeln bedeutet, sich auf alle Ihre Kunden zu konzentrieren. Akzeptieren Sie, dass man sich mit Extremfällen auch mal abmühen darf.

Dennoch ist eine wahre Geschichte, gut erzählt und vom Online-Publikum beachtet, eine tolle Möglichkeit, Ihr Unternehmen in die erste Reihe zu befördern. Es ermutigt Ihre Kunden, ein positives Bild von Ihnen zu teilen. Niemand wird fragen, wie viele Interaktionen im Kundenservice sich tatsächlich wie dieser spezielle Einzelfall abgespielt haben, über den sie gerade mit Vergnügen gelesen haben. Doch vermeiden Sie eine Verwischung von Zuständigkeiten. Fälle herauszustellen, die Ihr Publikum berühren, ist Job Ihrer Marketingabteilung.

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Erfüllen oder übertreffen

Im Kundenservice gibt es zwei große Denkschulen: die, die predigt, alles dafür zu tun, Erwartungen zu übertreffen – “going above and beyond”, und die andere, die predigt, den Aufwand für Kunden zu reduzieren, wo immer möglich. Sie können mehr zu einer Seite neigen, ohne die andere gänzlich abzulehnen. Doch es ist offensichtlich, dass beide ihrem Wesen nach gegensätzlich sind.

Spätestens wenn Sie es mit einer größeren Anzahl von Kunden zu tun haben, ist es nicht praktikabel, sich von Fall zu Fall für eine Strategie zu entscheiden. Deshalb sollten Sie hier den für Sie idealen Weg finden.

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“Going above and beyond” folgt der Ansicht, dass Sie die Erwartungen Ihrer Kunden übertreffen müssen, um diese zufriedenzustellen, oder sogar mehr tun müssen, als Ihre Kunden glauben, dass sie es brauchen. Der Customer-Experience-Berater Micah Solmon schrieb einen überzeugenden Artikel, in dem er erklärt, wieso dieser Ansatz für Unternehmen die zusätzliche Mühe und höhere Kosten wert ist.

Der jüngere Ansatz bewirbt das exakte Gegenteil. In einem bekannten Beitrag auf HBR mit dem Titel Stop Trying to Delight Your Customers stellten Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman eine neue Messgröße vor, den Customer Effort Score. Er misst den Aufwand, den Kunden benötigen, bis ihr Problem gelöst ist - in der Regel auf einer Skala von 1 (sehr geringer Aufwand) bis 7 (sehr hoher Aufwand). Die drei Experten riefen dazu auf, Kunden nicht länger entzücken zu wollen, da es diese, “nur geringfügig loyaler macht als ihre Bedürfnisse einfach zu erfüllen”, während die Kosten viel höher seien.

Visualisierung eines Graphen, der das Verhältnis zwischen Service-Performance samt ihrer Kosten und Kundenzufriedenheit zeigt

Natürlich beeinflussen die Zeit und die Anzahl der Interaktionen, die erforderlich sind, bis ein Problem gelöst ist, den Gesamtaufwand für den Kunden. Ihre tatsächlichen Handlungen sollten also eine Reduzierung beider Faktoren bewirken.

3
Seien Sie schnell für Ihre Kunden

Online erwarten Kunden, dass ihre gesamte Nutzererfahrung immer zügiger und effizienter abläuft. Vor allem aber möchten sie, dass Probleme so schnell wie möglich gelöst werden. Im Kundenservice ist Zeit gleich Aufwand.

Um sich hierbei zu verbessern, müssen Sie zunächst Ziele für die folgenden Messgrößen festlegen und sie regelmäßig erneuern. Stellen Sie sich diese vor wie Stellschrauben, um die Wartezeit Ihrer Kunden zu verringern:

First response time. Die Zeit, bis ein Unternehmen eine Anfrage beantwortet. Unternehmen unterscheiden sich in Anzahl der Mitarbeiter, technischen Ressourcen und der Menge von Anfragen. All diese Faktoren beeinflussen die First Response Time. Die Wartezeit kann z. B. in allen Kanälen durch effizientes Routing reduziert werden, wobei automatisch Anfragen an die am wenigsten beschäftigte Person gesendet werden. Oder auch, wie Collin Burke von InsightSquared vorschlägt, durch die Auswertung Ihrer Peak-Stunden des Traffics und der entsprechenden Besetzung Ihres Supports.

Resolution time. Sobald Ihre Kundin das Problem beschrieben und an Sie übergeben hat, beginnt ihre interne Uhr gnadenlos zu ticken. Bis das Problem gelöst ist.

Visualisierung von zwei Graphen, die den Zusammenhang zwischen Zeit bis zur Problemlösung und Kundenzufrieden, und Service-Fähigkeiten und Zeit bis zur Problemlösung zeigt

Wie Amar Sagorica von Buffer erklärt, hat die Sachkenntnis Ihrer Mitarbeiter einen großen Einfluss auf die Resolution time. Wenn Ihre Service-Mitarbeiter viele Fragen bis zum Ergreifen des Problems stellen müssen, fehlt es ihnen möglicherweise an (technischem) Wissen oder Kommunikationsfähigkeit.

Aus diesem Grund beeinflussen Training und die Lernkultur eines Unternehmens die Kundenzufriedenheit. Beachten Sie auch die technische Komponente. Im Chat-Support kann Software die Kommunikation mit speziellen Funktionen beschleunigen. Etwa mit Tastaturkürzeln, die vordefinierte Textblöcke ansteuern. Support-Mitarbeiter sollten die Kommunikationskanäle beherrschen, über die sie angesprochen werden.

9 Techniken für gute Kommunikation, die jeder kennen sollte

Kommunikationstechniken, die Sie sofort praktisch anwenden können – ob Sie eine E-Mail an Ihren Kunden schreiben, etwas über Live-Chat verkaufen oder eine Auseinandersetzung mit Ihrem Partner klären möchten.

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Schnell zu sein ist allerdings nur ein Weg, um dem Kunden das Gefühl einer schnellen Lösung zu vermitteln. Wie ich bereits in meinem Beitrag zu den besten User-Onboarding-Methoden beschrieben habe, haben subjektive Einschätzung und das Setting einen großen Einfluss auf die menschliche Wahrnehmung.

Das beweisen Kunden, die nicht wissen, weshalb sie warten. Alle diese sind anfällig für das Gefühl, dass sie „zu lange warten“. Die beste Lösung, so vorgeschlagen von den Harvard-Professoren Norton und Buell, ist zu erklären, was gerade eigentlich so lange dauert.

4
Machen Sie es Ihren Kunden einfach

Jedes Mal, wenn ein Problem auf dem falschen Schreibtisch landet und ein Kunde weitergeleitet wird, muss das Problem erneut erklärt werden. Gleiches gilt für verpasste Anschlussfragen, die in der gleichen Konversation hätten diskutiert werden können. Diese Dinge sind eine Verschwendung von Ressourcen auf beiden Seiten – auf der des Kundens und der des Unternehmens.

Obwohl die Unternehmen gut gerüstet sind, diese Probleme zu antizipieren und “per Weiterleitung zu lösen”, tun sie es selten, weil sie sich zu sehr auf die Minimierung der Gesprächszeit konzentrieren.

Aus Stop Trying to Delight Your Customers, HBR

Die Kennzahl, um den resultierenden Aufwand zu beziffern, ist die Anzahl der Interaktionen, die notwendig sind, um ein Problem zu lösen. Weiterleitungen zu vermeiden senkt diese Zahl, lassen Sie deshalb Ihre Kunden im Voraus entscheiden, mit welcher Abteilung oder über welches ​​Thema sie sprechen möchten. Dann definieren Sie, wer in solchen Fällen der ideale Ansprechpartner ist. Bekannte technische Lösungen, die solche Abfragen unterstützen, sind E-Mail-Formulare, Umfragen vor dem Chat und die Oldschool-Variante: das Nummernwahl-Menü am Telefon.

Eine zugehörige Regel besagt, dass Sie immer den Kunden den Fall abschließen lassen sollten. Also, betrachten Sie die Arbeit nicht als getan bis der Kunde es tut. Dieses Prinzip gilt für alle Kanäle. Wenn Sie Service über Live-Chat bieten, haben wir einige Best Practices für sie.

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Stärken Sie Kunden und Mitarbeiter

Genau wie die des Service-Mitarbeiters beeinflusst auch die Expertise eines Kunden, wie einfach ein Problem gelöst werden kann. Sie kann sogar dessen Entstehung verhindern. So können Lerninhalte die Kundenzufriedenheit verbessern, bevor das erste Wort ausgetauscht wurde.

Zu den relevanten Inhalten gehören Tutorials, FAQs, Videos, Webinars, Infografiken und GIFs. Asana, ein populäres Team-Produktivitätstool, nutzt seinen YouTube-Kanal, um seine Nutzer mit neuen Features vertraut zu machen, wie in diesem Beispiel:

Bildungsressourcen auf Ihrer Webseite und Ihren sozialen Kanälen zu bewerben hat einen netten Vorteil: ein Kunde, der Ihre Firma für hochwertige Lerninhalte kennt, wird zuerst auf Ihrer Webseite nach Antworten auf seine Fragen suchen, bevor er Ihren Support damit beschäftigt.

In diesem HBR-Artikel empfehlen Chris DeRose und Noel Tichy zudem die Bevollmächtigung von Service-Mitarbeitern, um Ihre Prozesse zu straffen. Ich möchte diese Idee gerne auf die Reduzierung von Weiterleitungen anwenden.

DeRose und Tichy zufolge steigern solche Mitarbeiter die Effizienz im Kundenservice, die dazu angehalten wurden, selbstständig zu denken, die Befugnisse und ein Grundgerüst von Regeln erhalten, um eigene Entscheidungen zu treffen, und denen man Spielraum zum Experimentieren einräumt. Mit anderen Worten: Reiben Sie die Zeit des Kunden nicht in der Bürokratie Ihres Unternehmens auf.

6
Seien Sie proaktiv

Wenn Kunden sich verlieren sind vorzeitige Ausstiege das Resultat. Hier wollen die ursprünglichen Ursachen bekämpft werden, die zur Verwirrung des Kunden führten.

Um diese zu verhindern sollten sie proaktiv sein. Indem Sie das Gespräch beginnen, können Sie Besucher in Momenten der Ungewissheit abfangen und Hilfe anbieten. Zum Beispiel mit einem Chat-Fenster, das bei jedem Kunden erscheint, der eine bestimmte Seite erreicht oder gewisse Zeit auf ihr verbracht hat. Proaktivität bedeutet auch, Fragen anzugehen, die noch nicht gestellt wurden, aber häufig oder logisch mit der bereits kommunizierten Frage des Kunden verbunden sind. So können sie diesem oft ersparen, nach kurzer Zeit noch einmal zurückzukehren.

7
Zeigen Sie Ihre Wertschätzung

Reziprozität ist die Basis für die meisten Methoden, die dem Kunden Ihre Wertschätzung signalisieren. Wie Robert Cialdini in seinem Buch Influence erwähnt, ist Reziprozität eine Tendenz, die wir alle teilen – die, einen Gefallen zu erwidern.

Die tiefere Idee hinter der Kommunikation der Wertschätzung des Kunden ist jedoch, Beziehungen zu schaffen und zu verfestigen. Es ist diese Verbindung, die Menschen dazu bringt, eher einen Gefallen zurückzugeben. Hier sind sechs Möglichkeiten, mit denen Sie Kunden Ihre Wertschätzung zeigen:

  1. Überraschung.
  2. Berechenbarkeit.
  3. Da sein, wenn's drauf ankommt.
  4. Proaktivität. (siehe oben)
  5. Den Kunden jeden Fall abschließen lassen. (siehe oben)
  6. Ressourcen bereitstellen. (siehe oben)

8
Transparenz und Menschlichkeit

Rafe Sargarin traf mit seinem Post über eine schmerzhafte Erkenntnis unserer Zeit ins Schwarze: das Internet und die Callcenter haben die Menschlichkeit im Kundenservice auf dem Gewissen. Während Firmen versuchen, die Effizienz ihres Service durch fortschreitende Automation zu steigern, fällt es Kunden schwer, sich damit anzufreunden. Die fehlende menschliche Note zurückzubringen kann die Kundenzufriedenheit massiv steigern.

In dieser wilden Welt außerhalb eines Callcenters gibt zu allem Ausnahmen und Vorhersagbarkeit ist weder erreichbar noch derart wichtig.

Rafe Sargarin

Vor allem, wenn Sie einen Fehler gemacht haben, steht das Vertrauen des Kunden auf dem Spiel. Wenn sie ein Bild an der falschen Stelle der Wand anbringen, dann können sie zwar die Position wechseln, jedoch bleibt das ursprüngliche Loch in der Wand vorhanden und wird sie an den Fehler erinnern. So wird sich auch ihr Kunde an Ihre Ausrutscher erinnern.

2003 untersuchten Chatura Ranaweera und Jaideep Prabhu in ihrer Studiedie Bedeutung der Kundenzufriedenheit und des Vertrauens auf die Kundenbindung. Sie fanden heraus, dass wenn ein Kunde enttäuscht worden ist, dieses Ereignis bei ihm haften blieb.

Was dann aber am meisten zählt, ist Ihr Ton. Ein verschwiegener und unnahbarer Ton wird Ihnen noch mehr Schaden zufügen. Bei Entschuldigungen geht es um Empathie und Offenheit, und darum, Unterstützung und Nähe anzubieten. Deshalb ist eine Mischung aus Transparenz und Menschlichkeit ein guter Weg, um enttäuschte Kunden zu trösten.

Samsungs COO Tim Baxter nutzt eine klare und menschliche Sprache, um das Vertrauen von Kunden zurückzugewinnen. Dies war seine formelle Entschuldigung nach der Galaxy-Note7-Katastrophe:

Apples offene Konfrontation mit dem FBI ist ein Lehrbeispiel, wie Transparenz für Vertrauen beim Kunden sorgen kann. Im Jahr 2014 hatte Apple bereits mit der Einführung von Antikorruptionsrichtlinien auf eine peinliche Transparenz-Bewertung reagiert. Es ist natürlich hilfreich, wenn Transparenz es schafft, der Medienberichterstattung zuvorzukommen.

9
Nutzen Sie den ersten Eindruck

Laut dem Halo-Effekt sehen Menschen die erste Information über etwas als Referenzpunkt für allen späteren Input an. Wenn eine Firmenwebseite schrecklich aussieht, dann werden Sie dazu neigen, auch nicht allzu viel vom Produkt des Unternehmens zu erwarten.

Oder, abgeleitet von Solomon Asch’ berühmter Forschungsarbeit zur Entstehung von Eindrücken über die Persönlichkeit, ein weiteres Beispiel:

Lernen Sie Bob und John kennen. Bob ist intelligent, fleißig, arrogant und habgierig. John ist habgierig, arrogant, intelligent und fleißig.

Wen mögen Sie mehr? Asch’ Ergebnissen zufolge ist es Bob, da in seiner Beschreibung positive Attribute zuerst genannt wurden. Auch wenn es hier nur um Augenblicke geht, sie beeinflussen bereits, wie Sie die folgenden negativen Attribute beurteilen.

Folglich bewirkt ein guter erster Eindruck im Support wie ein Kunde später Ihre Gesamtleistung beurteilt. Begeistern Sie gleich mit Web-Inhalten, aber auch mit Ihrem Service, von der ersten Interaktion an.