B2B-Kundenservice: Herausforderungen und Tipps von Experten

B2B-Kundenservice ist in vielerlei Hinsicht eine ganz andere Nummer als sein B2C-Gegenstück.

Neben der tragenden Rolle, die Kunden im Business-to-Business (B2B) für den Umsatz spielen, stehen Unternehmen im B2B-Kundenservice vor einer Reihe besonderer Herausforderungen.

Wir haben uns mit den Teamleiter:innen von führenden B2B-Unternehmen zusammengesetzt, um diese zu diskutieren und die wichtigsten Tipps gesammelt, um sie erfolgreich zu überwinden.

Die besonderen Herausforderungen im B2B-Kundenservice

Eine Waage.

Hohe Abhängigkeit. B2B-Produkte haben häufig wenige, größere Accounts mit Umsätzen, die in die Tausende oder Millionen gehen. Produkte werden häufig nicht nur für einen Kunden, sondern für komplette Abteilungen oder Unternehmen eingekauft.

Dazu kommt, dass eine Fehlfunktion Ihres Produkts Ihre Kunden um einiges mehr kosten kann, als sie für Ihre Leistung zahlen. Je umsatzkritischer Ihr Produkt für Ihren Kunden ist, desto teurer wird es, wenn etwas schief läuft. Diese hohe Abhängigkeit führt zu hohem Druck, der sich wiederum auf Ihre Kundeninteraktionen auswirkt.

Produktkomplexität. Probleme im B2B-Kundenservice sind tendenziell schwieriger zu lösen, da die Produkte an sich meist komplexer sind.

B2B-Angebote sind oft auf die individuellen Prozesse des Käufers abgestimmt, die sehr spezifische Bedürfnisse haben. Das heißt, dass Produkte oft maßgeschneidert werden. Das trägt zur Komplexität bei

B2B-Kunden wenden sich meist mit komplexeren Anliegen an den Kundensupport im Vergleich zu denen, die das B2C-Support-Team lösen muss. Geschäftsführer:innen sind selbst technisch versiert und motiviert, eigenständig eine Lösung zu finden. Wenn sie sich also an den Support wenden, bedeutet das in der Regel, dass Sie vor einer echten Hürde stehen.

Mara Vicente, Globale Leitung des Kundensupport bei Pipedrive

Gruppen-Kommunikation. Im Business-to-Consumer(B2C)-Kundenservice haben Sie es mit einer einzelnen Person zu tun — derjenigen, die das Produkt gekauft hat. Im B2B haben Sie es hingegen mit einer ganzen Organisation zu tun, die aus vielen Akteuren besteht.

Der Kontakt beschränkt sich daher häufig nicht auf eine Person. Verschiedene Mitarbeiter des Unternehmens Ihres Kunden, wenden sich eventuell mit dem gleichen Problem an Sie. Teilweise kommunizieren sie nicht untereinander oder teilen Informationen nur mit dem eigenen Team.

Einer der größten Unterschiede beim B2B-Kundensupport ist, dass Sie oft mit Nutzern sprechen, die in die Entscheidung Ihr Produkt zu nutzen, nicht einbezogen wurden.

Rachel Brocklehurst, Leitung Kundensupport bei Capsule

Dazu kommt, dass ein Mitarbeiterwechsel dazu führen kann, dass Sie Ihr Produkt einem neuen Stakeholder nahebringen müssen, der nicht auf dem gleichen Stand ist.

Politik. Mit zahlreichen beteiligten Personen werden Entscheidungen nicht immer im besten Sinne des Unternehmens getroffen. Verschiedene Stakeholder haben ihre eigenen Ziele, Prioritäten und Interessen .

Einige Manager:innen mögen zum Beispiel darum bemüht sein, die Produktivität zu steigern. Andere wollen ihr Netzwerk erweitern und ihre eigene Karriere im Unternehmen vorantreiben. Wenn das Projekt ihre Interessen nicht vorantreibt, können einige Stakeholder ein komplettes Projekt lahmlegen.

Ein Herz und ein Gehirn.

Doppelte Empathie. Im B2C müssen Sie sich nur in den Kunden vor Ihnen einfühlen. Im B2B-Kundenservice hat Ihr Kunde ebenfalls einen Kunden glücklich zu machen. Deshalb müssen Sie nicht nur mit Ihrem Kunden in Rapport gehen, sondern auch mit dem Endkunden (dem Kunden Ihres Kunden).

Kunden kaufen keine Produkte, sondern Lösungen. Um das Problem zu verstehen, das Ihr direkter Kunden versucht zu lösen, müssen Sie an die Bedürfnisse des Endkunden denken.

Bei der Entwicklung unserer Live-Chat-Software haben wir beispielsweise nicht nur geschaut, wie die Chat-Agenten unsere Software möglichst einfach bedienen können. Wir haben bedacht, was die Endkunden – die Websiten-Besucher – von der Chat-Erfahrung erwarten.

Lange Verkaufszyklen. Im Gegensatz zu B2C-Transaktionen, haben B2B-Produkte längere Verkaufszyklen. Software oder schwere Maschinen zu kaufen ist keine Entscheidung, die ein Unternehmen aus dem Bauch heraus fällt, weil es hohe Kosten und entsprechend formelle Entscheidungswege mit sich zieht.

Der Kunde, der den Erstkontakt aufnimmt, ist häufig nicht derjenige mit der Entscheidungsgewalt. Sie müssen zahlreiche Stakeholder mit an Bord holfen, was den Prozess langwirrig gestalten kann.


Das sind die Herausforderungen des B2B Kundenservice, aber wie können Sie überwunden werden? Hier sind 10 elementare Tipps aus der Praxis:

1
Passende Mitarbeiter einstellen

Superman-Logo mit einem H.

Die langfristige Natur macht Beziehungen zum Grundpfeiler im B2B-Kundenservice. Das legt nahe, dass die Einstellung geeigneter Mitarbeiter entscheidend ist, um diese Beziehungen zu pflegen.

Viele Fähigkeiten kann man sich mit dem richtigen Training aneignen. Doch Kandidaten sollten idealerweise bestimmte soziale und kommunikative Kompetenzen mitbringen. Diese sind wichtig, um “Ihre Kunden wirklich zu verstehen, zwischen den Zeilen ihrer Anfragen zu lesen und aufrichtig mit ihren Problemen und Frustrationen mitfühlen zu können” , erklärt Teamleiterin Rachel Brocklehurst von Capsule.

Der Aspekt, die richtigen Mitarbeiter:innen einzustellen, wurde auch von Kundenservice-Leiterin Mara Vincente betont:

Definieren Sie Ihre Mission und Werte und finden Sie das richtige Personal! Pipedrive ist bekannt für seinen mehrstufigen Einstellungsprozess für jede Position im Unternehmen. Das stellt sicher, dass jede potenzielle Mitarbeiter:in zu unserer Mission und den Unternehmenswerten passt. Das Ziel ist es, intelligente, teamfähige und gutherzige Menschen zusammenzubringen, die den Wert ihrer Arbeit und den Einfluss, den sie auf das Unternehmen haben, verstehen.

Egal was sich verändert, Sie wissen, dass Sie ein vertrauenswürdiges Team hinter sich haben, das sein Bestes für Ihre Kunden gibt und stolz darauf ist, was es beisteuern kann.

Mara Vicente, Leitung Kundenservice bei Pipedrive

2
In die richtigen Tools investieren

Die Bedeutung der richtigen Tools wird häufig unterschätzt. Im B2B-Kundenservice helfen sie Ihnen, mit der vorherrschenden Komplexität umzugehen.

CRM-Software. Wenn Sie mit mehreren Personen des gleichen Unternehmens in Kontakt stehen, ist es schwierig, sich an einzelne Unterhaltungen oder die besprochenen Gesprächspunkte zu erinnern. Verschiedene Mitarbeiter Ihres Unternehmens werden eventuell mit mehreren Ansprechpartnern zu tun haben, was schnell zu Verwechslungen und Missverständnissen führt.

Customer-Relationship-Management-(CRM)-Software hilft Ihnen, alle Interaktionen einfach zu verwalten. Wie Anna Ignatenko, Leitung des Kundensupport bei Ahrefs , erklärt: “Wenn die gesamte Support-Kommunikation an einem Ort gesammelt wird, müssen Ihre Teams nicht an verschiedenen Stellen nach Informationen suchen. Das ermöglicht es, Probleme schnell und effizient zu lösen."

Problem-Tracking. B2B-Probleme erfordern häufig, dass sie vom Service-Team an eine bestimmte Fachabteilung weitergeleitet werden. Ohne ein Tracking-System entsteht Unsicherheit zum Status eines Tickets und wer es gerade bearbeitet.

Organisieren Sie nahtlose Kommunikationswege zwischen Support- und IT-Teams, so dass Nutzeranfragen so schnell wie möglich bearbeitet und gelöst werden.

Anna Ignatenko, Leitung Kundenservice bei Ahrefs

Kunden erwarten, dass ihr Anliegen schnell gelöst wird, insbesondere wenn kritische Unternehmensprozesse davon betroffen sind. Deshalb lohnt es sich in Software zu investieren, die solche Probleme verwaltet und den Bearbeitungsprozess beschleunigt. Echtzeit-Benachrichtigungen sind dabei eine Möglichkeit, um Kunden auf dem Laufenden zu halten.

Website-Chat und Messaging. Wenn sie ein B2B-Produkt in Erwägung ziehen, haben Kunden aufgrund der Komplexität meist viele Fragen. Sie brauchen vielleicht tiefer gehende Erklärungen oder praktische Anwendungsbeispiele, die ihnen helfen, eine Entscheidung zu fällen.

Ein Website-Chat eignet sich besonders gut dafür, Kunden durch Ihre Customer Journey zu begleiten, da er in Echtzeit und direkt auf der Webseite stattfindet. Um auch komplizierte Sachverhalte zu klären, haben wir Userlike mit einer Funktion für Anrufe ausgestattet . Das ermöglicht Ihnen leicht, vom Chat zum Anruf zu wechseln.

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Haben Ihre Kunden erstmal begonnen Ihr Produkt zu nutzen, werden wahrscheinlich einige Fragen zu Funktionalität und technischen Aspekten aufkommen. Messaging-Support über Kanäle wie WhatsApp und SMS ist ideal, um den Austausch langfristig aufrechtzuerhalten.

Live-Chat und Messaging bieten beide den Vorteil , dass die Interaktionen automatisch dokumentiert werden. Das macht es leicht später nachzuvollziehen, wer welche Informationen ausgegeben hat und ermöglicht eine reibungslose Zusammenarbeit im Support-Team.

3
Kunden onboarden und schulen

Da B2B-Produkte komplexer sind, ist die Schulung der Kunden von großer Bedeutung Produktwissen erhöht den Kundennutzen . Deshalb zahlt es sich aus, in das User-Onboarding zu investieren.

Onboarding einer Person durch ein UFO.

Beim Onboarding-Prozess ist es wichtig sich bewusst zu machen, dass sich Nutzer:innen in ihren Zielen und Hintergründen unterscheiden. Jemand, der für die technische Implementierung verantwortlich ist, benötigt ein anderes Onboarding als ein Verkaufsmitarbeiter.

Darüber hinaus fehlt es neuen Mitarbeitern, die später zum Team dazustoßen, an der langfristigen Perspektive, aufgrund derer sich die Verantwortlichen für Ihre Lösung entschieden haben.

Neue Kunden, die in einen bestehenden Capsule-Account hinzugefügt werden, haben nicht immer die Zeit oder Gelegenheit Capsule zu erkunden und erhalten eventuell nur eine oberflächliche Einführung. Deshalb gibt es auch für bestehende Kunden einen fortwährenden Bedarf an Produktschulungen, um zu zeigen, wie es sich in ihre Arbeit einfügt und Arbeitsprozesse verbessert.

Rachel Brocklehurst, Leitung Kundensupport bei Capsule

Gutes Onboarding und Schulungen verkürzen den Zeitraum, den Ihre Kunden benötigen, ihre Ziele zu erreiche. Das reduziert das Risiko von Kundenabwanderung.

4
Dokumentation an Personas anpassen

Da B2B-Produkte komplexer sind, wird es verschiedene Personentypen geben, die über Ihr Produkt aus einer ganz bestimmten Perspektive lernen möchten.

Im Falle unserer eigenen Software braucht der Chat-Agent zum Beispiel praktische Tipps für die Chat-Kommunikation; der Entwickler braucht Tutorials für die Website-Implementierung und API-Integration; der Datenschutzbeauftragte braucht eine stichfeste Sicherheitsdokumentation, etc.

Bauen Sie Ihr Hilfe-Center früh auf. Es wird nützlich sein, wenn Sie neue Support-Teammitglieder onboarden, genauso wie es Ihre Kunden schult.

Anna Ignatenko, Leitung Kundenservice bei Ahrefs

Eine Self-Service-Informationsplattform ergänzt den traditionellen Support, indem sie Kunden mit Tools und Ressourcen versorgt, um wiederkehrende Fragen und Problemstellungen eigenständig zu lösen.

Es ist sehr wichtig, dass Ihre Support-Dokumentation nicht nur das “Wie” einer bestimmten Funktion thematisiert, sondern auch, wieso es wichtig für den Kunden ist und welche Vorteile es bringt. Hier bei Capsule haben wir unsere Support-Seite überarbeitet, um mehr Kontext in die verschiedenen Bereiche des Systems zu bringen und die Artikelübersicht so zu strukturieren, dass sie dem entspricht wie unsere Kunden Capsule nutzen, anstatt [wie bisher] funktions-spezifische Artikel anzubieten.

Rachel Brocklehurst, Leitung Kundensupport Capsule

Ein Blog kann ebenfalls ein effektiver Weg sein, Kunden mit tiefergehenden und kontextbezogenen Informationen zu versorgen. Auf unserem Userlike-Blog veröffentlichen wir Updates zu Produktfunktionen, aber auch Fallstudien und Tipps für den Kundenservice und Verkauf.

5
Einen “Alle-an-Deck”-Ansatz verfolgen

B2B-Anfragen sind häufig sehr spezifisch. Das macht es Ihren Servicemitarbeitern schwer, sich wirklich in die Lage des Kunden zu versetzen. Wenn sie zum Beispiel noch nie Server gepflegt haben, ist es schwer, sich die Herausforderungen vorzustellen, die damit verbunden sind.

Drei Chatbots.

Um diesen Umstand zu mildern, haben Unternehmen wie Zapier einen “All-Hands”-Ansatz im Support eingeführt. Die Idee ist, dass jeder im Unternehmen einige Zeit damit verbringt, Kundenanfragen zu beantworten – egal ob Geschäftsführung, Entwickler oder Produktmanager.

Davon profitieren alle Teams: Es nimmt dem Support-Team die Arbeitslast, informiert Verkaufs- und Marketing-Mitarbeiter über das Produkt, dass sie verkaufen und ist wertvolles Kundenfeedback für die Produktentwicklung.

Der wichtigste Effekt des Alle-an-Deck-Support ist, dass er die Empathie im gesamten Unternehmen fördert. Wenn Ingenieure und Entwickler die Pain Points Ihrer Kunden aus erster Hand kennenlernen, werden sie Probleme schneller lösen, wie David Cancel, CEO bei Drift , bemerkte:

Wenn alle Kundensupport machen, lösen Entwickler Probleme schneller. Sie hören vom Problem aus erster Hand, sie können mit dem Kunden mitfühlen. Dieselben Entwickler wären skeptisch, wenn Sie von den Problemen aus zweiter Hand hören würden. Außerdem sind Kunden beeindruckt, dass sie mit jemandem sprechen, der tatsächlich die Verantwortung dafür trägt, ihr Problem zu lösen.

6
Verantwortung übernehmen und komplexe Probleme lösen

Manchmal ist der schnellste Weg ein Kundenproblem zu lösen, die nötigen Anpassungen selbst vorzunehmen. Auf diese Weise Initiative zu ergreifen, ist eine weitere Möglichkeit, Empathie zu zeigen und demonstriert, dass Sie Verantwortung für Ihre Kunden übernehmen.

Wenn ein Kunde mit einem Problem zu uns kommt, springe ich oft ein, um die gewünschte Änderung schnell selbst vorzunehmen. Mit ihrer Erlaubnis, versteht sich. Das ist besser, als sich den Kunden durch die Bürokratie kämpfen zu lassen.

Michael, Leitung Kundensupport bei Userlike

7
Den Customer Health Score messen

Der durchschnittliche B2B-Verkaufszyklus zieht sich durch diverse Phasen und viele Gespräche. Der Customer Health Score hilft Ihnen, die Interaktionen im Blick zu behalten und misst den aktuellen Stand der Kundenbeziehung zu Ihrem Unternehmen.

Definieren Sie klare Ziele und messen Sie Ihre Performance. Es ist gut zu wissen, wie weit Sie von Ihrem Ziel entfernt und welche Schritte nötig sind, um dort hinzukommen.

Mara Vicente, Globale Leitung Kundenservice bei Pipedrive
Eine Fitbit Uhr mit einem Health Score.

Indem Sie die richtigen Kennzahlen tracken, decken Sie Probleme auf, bevor sie zu Kundenabwanderung führen. Wenn Ihre Kunden sich zum Beispiel schwer damit tun, Ihre neue Funktion anzunehmen, wissen Sie, dass Sie vermehrt in Schulungen und persönliche Onboardings, etc. investieren müssen.

8
Ein Team aus Key-Account-Managern bilden

Im B2B ist es durchaus normal, nur einige, wenige Kunden mit großen Accounts zu haben. Diese Key-Accounts machen dann einen unproportional hohen Anteil an Ihrem Gewinn aus. Das bedeutet allerdings, dass der Verlust eines dieser Kunden zu einem großen finanziellen Verlust führt.

Deshalb macht es Sinn, ein Team aus Key-Account-Managern zu beschäftigen. Sie nähren die Beziehungen mit Ihren wertvollsten Kunden und stellen sicher, dass ihre Bedürfnisse befriedigt werden.

Was sie von anderen Bereichen im Kundenservice unterscheidet, ist ihr proaktiver Ansatz. Anstatt auf einen Anruf zu warten, melden sich Key-Account-Manager regelmäßig bei Kunden. So nehmen Sie Probleme vorweg, bevor sie entstehen.

Durch den Einbezug mehrerer Stakeholder, mag es schwierig sein, eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu erhalten. Key-Account-Manager machen es möglich, indem sie die Lücke zwischen verschiedenen Abteilungen des Unternehmens schließen.

9
Beziehungen zu allen Stakeholdern pflegen

Wie schon angesprochen, müssen Sie sich im B2B-Kundenservice mit zahlreichen Mitarbeitern aus dem Unternehmen Ihres Kunden auseinandersetzen.

Wenn Sie Ihre Energie nur auf einen Kontakt konzentrieren und dieser das Unternehmen dann verlässt, riskieren Sie die Beziehung zum kompletten Unternehmen. Um das zu verhindern, ist es in Ihrem besten Interesse, Beziehungen mit mehr als einer Person im Unternehmen Ihres Kunden aufzubauen.

Einige Wege, die wir dazu bei Userlike gehen, ist die Verbindung mit unseren Kontakten über LinkedIn und das Events für unsere Kunden. Diese Zusammenkünfte sind eine gute Möglichkeit, verschiedene Themen zu diskutieren und unsere Kunden besser kennenzulernen.

Bild von einem der Kundendialog-Dinner von Userlike.
Eine unserer Kunden-Dinner-Veranstaltungen.

10
Ein starkes Kundenservice-Team aufbauen

Genauso wie wichtige Kontakte das Unternehmen Ihres Kunden verlassen können, so können sich tragende Personen auch in Ihrem Unternehmen verabschieden und sowohl Wissen als auch Beziehungen mitnehmen.

Für wichtige Accounts macht es deshalb Sinn, verschiedene Schnittstellen zu Ihrem Unternehmen aufzubauen.

In professionellen Sportteams kommen und gehen Spieler ständig. Die emotionale Bindung der Fans zu ihrem Team wird dadurch nicht gestört, solange der Prozess schrittweise vonstatten geht. Genauso zahlt es sich aus, eine Reihe vertrauter Gesichter in Ihrem Unternehmen zu haben, als auf nur eine Person zu setzen.

Mehr als nur Herausforderungen

Neben den zahlreichen Herausforderungen, muss auch betont werden, dass B2B-Kundenservice eine besonders erfüllende Aufgabe ist. Sie haben das Privileg, täglich mit inspirierenden Menschen zu arbeiten – Unternehmer:innen, Abteilungsleiter:innen und andere interessante Menschen, die kreative Lösungen und spannende Produkte entwickeln.

Das Unternehmen Ihres Kunden ist abhängig von Ihren Fähigkeiten im Service, um erfolgreich zu arbeiten. Es ist ein gutes Gefühl, ihnen dabei zu helfen, besser zu werden – auf welche Weise auch immer.

Ich möchte mich an dieser Stelle bei Rachel Brocklehurst von Capsule, Mara Vincente von Pipedrive, Anna Ignatenko von Ahrefs und Michael Morella von unserem eigenen Support-Team hier bei Userlike für ihre Erkenntnisse und praktischen Tipps bedanken.