7 Wege um Vertrauen im E-Commerce zu gewinnen

Wenige Kunden sind beim Online-Shopping gewillt, einen Vertrauensvorsprung zu leisten. Unzählige Optionen und eine leichte Vergleichbarkeit, haben sie wählerisch, misstrauisch und sprunghaft gemacht. Sie wissen über den Wettbewerb und haben den Unternehmen gegenüber eine "gib mir was ich suche"-Haltung eingenommen.

Die meisten Marketingstrategien setzen auf schnelle Überzeugungstechniken, um kurzfristige Gewinne zu erzielen. Langfristiges Vertrauen aufzubauen wird weniger Aufmerksamkeit geschenkt, obwohl dieses die Kundenbindung antreibt.

In einer Zeit, in der es kaum noch um den persönlichen Kontakt geht, erzielen die Unternehmen einen großen Gewinn, die die Techniken zum Aufbau von Vertrauen in Online-Shops beherrschen. Hier sind 8 bewährte Vorgehensweisen.

1
Seien Sie transparent

“Wenn Sie nichts zu sagen haben, sagen Sie am besten gar nichts.” Dies mag ein guter Ratschlag etwa für Redakteure sein — gilt jedoch nicht für Unternehmen.

Dazu rät Steven Tadelis in seiner Studie. Der Professor an der UC Berkeley untersuchte die Faktoren, die den Aufbau von Vertrauen fördern und fand heraus, dass Anonymität und Diskretion am schlechtesten abschneiden. Stattdessen sorgen Informationen über die eigene Identität und Transparenz die am besten bewerteten Faktoren für Vertrauen, besonders dann, wenn sie öffentlich zum Ausdruck gebracht wurden.

Wenn Sie ein Unternehmen leiten, sollten Sie eine Sache zweifellos bekämpfen: die ausufernde Annahme, dass Ihr Hauptziel darin bestehe, Dummköpfen das Geld aus der Tasche zu ziehen.

Julia Kirby, Harvard Business Review (HBR)

Apples Auseinandersetzung mit dem FBI ist ein gutes Beispiel dafür, wie Transparenz Vertrauen beim Kunden steigern kann. Bereits im Jahr 2014 hatte Apple Maßnahmen gegen ihre peinlichen Ergebnisse im Thema Transparenz ergriffen, in dem Sie ihre Antikorruptions-Richtlinien veröffentlichten. Vorzugsweise sollte Transparenz einem öffentlichen Shitstorm natürlich vorausgehen.

Setzen Sie bestimmte Seiten in Ihrem Online-Shop dazu ein, um Ihre offene Mentalität zu vermitteln. Dabei zielt Transparenz auf den emotionalen Aspekt von Vertrauen ab. Auf Wertvorstellungen der Kunden, nicht ihre ökonomische Denkweise.

Dementsprechend sollte Ihre Website mehr als nur rechtliche Haftungsausschlüsse und schwammige Aussagen über Verantwortlichkeiten enthalten. Sie sollte Fragen zu Ihrem Tagesgeschäft, wie z.B. Produktionsbedingungen, Arbeitsbedingungen, Datenschutz und anderen für Kunden sensible Themen miteinbeziehen.

Abschnitt über Samsungs Werte
Samsungs eher unverbindlicher Abschnitt über ihre Werte.

Samsungs eher zurückhaltender Abschnitt "Unsere Werte" wirkt blass, wenn man sieht, wie viel Bedeutung iFAST Corp in ihren widmen.

81% der Online-Shopper betreiben vor dem Kauf Recherche. Sie lieben es, Widersprüche aufzudecken und diese zu veröffentlichen. Daher ist es gefährlich, Unwahrheiten über Ihre Werte, Produktvorteile, Funktionen oder Vergleiche zu Konkurrenten zu kommunizieren.

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Transparenz ist in der Preispolitik ein Muss. Sorgen Sie für einheitliche Preise in allen Abteilungen. Täuschen Sie den Kunden nicht mit Preissteigerungen während des Kaufprozesses. Zum Beispiel sollten Sie beim internationalen Versand die Kosten angeben und nicht in den Fußnoten der Seite verstecken oder den Preis erst im letzten Schritt des Kaufprozess erhöhen, wie es beim Kauf von Flugtickets gerne gemacht wird.

2
Teilen Sie Ihre Fehler

Der Wirtschaftskommunikationsexperte Shel Holtz argumentiert, dass das "Bekanntgeben unausweichlicher Fakten" ein zentrales Element transparenter Organisationen sei. Es gibt genügend Hinweise dafür, dass die Kosten sich verdoppeln, wenn Versäumnisse geheimgehalten und im Nachhinein entdeckt und veröffentlicht werden. Zum einen, weil ein Fehler begangen, zum anderen weil dieser verschwiegen wurde.

Wir erkannten, dass Schweigen eine verheerende Strategie gewesen war. Und es war nicht nur die Entscheidung selbst, nichts zu sagen, die ein riesiger Fehler war, sondern dass wir nicht sofort reagiert hatten.

Marc Benioff, Salesforce

In dem Buch Behind the Cloud beschreibt Marc Benioff, wie sich sein Unternehmen Salesforce irrtümlich dazu entschied, sich nach einigen ernsten Serverproblemen nach außen zu verschließen. Schlussendlich gelangte die Nachricht über den Ausrutscher an die Presse. Nun war der Serverausfall das kleinere Übel.

Nachdem sie ihre Lektion gelernt hatten, implementierte Salesforce eine System-Statusseite, die detaillierte Serverinformationen bereitstellt. Es wurde schnell zum Standardverfahren in der SaaS-Branche. Hier ist Help Scouts Version:

Helpscouts Serverinformationen

Die Geschichte von Salesforce lehrt uns, dass es sinnvoller ist, seine Fehler einzugestehen und offenzulegen. Selbst die erfolgreichsten Unternehmen machen Fehler. Was Sie vertrauenswürdig macht, ist ihr Umgang damit. Seien Sie aufrichtig und hüten Sie sich vor der Gefahr, die eine Entschuldigung mit sich bringen kann.

Steve Jobs steht vor einer Wand mit der Aufschrift: we're not perfect.
Steve Job reuevoll nach “Antennagate

3
Seien Sie sympathisch

Ein Kunde baut dann Vertrauen zu einem Unternehmen auf, wenn er entweder sich selbst mit dessen Werten identifiziert oder häufig im persönlichen Kontakt mit dessen Mitarbeitern steht.

Im Jahr 2001 stellten die Forscher Carolyn Y. Nicholson und ihre Kollegen fest, dass Sympathie diese Faktoren verstärkt. Sie stellten ebenfalls fest, dass eine stetige Geschäftsbeziehung die Bindung zum Kunden Stück für Stück verstärkt.

Nutzen Sie den direkten Kontakt über Servicekanäle, um Sympathie zu gewinnen. Ihr Service sollte problemorientiert, freundlich, geduldig, aufmerksam und möglichst unmittelbar sein. Servicemitarbeiter sollten darin geschult werden, das Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens nach außen zu tragen, gerade dann wenn es wichtig ist (wie oben in Punkt 2 erwähnt).

Die Zuneigung des Kunden wächst, wenn er sich mit einem oder mehreren Werten des Unternehmens identifiziert. Aufgrund der Eigengruppen-Tendenz neigen Menschen dazu, die Gruppe zu unterstützen, mit der sie sich selbst identifizieren. Diese lebt wohlmöglich zum größten Teil dieselben oder zumindest ähnliche Werte. Um Kunden zu gewinnen lohnt sich daher, Ihre Unternehmenswerte öffentlich zu teilen.

Hubspots Kultur-Code
"Dieser Leitfaden war vor wenigen Jahren nur intern zugänglich. Als Unternehmen, das Transparenz schätzt, haben wir jedoch beschlossen, es mit der Welt zu teilen." Dharmesh Shah

Unternehmen bringen ihre Werte häufig in Form eines Leitsatzes auf ihrer "Über uns"-Seite zum Ausdruck. Es geht dabei hauptsächlich um die Aussage, das Format ist frei zu gestalten. Weiter oben können Sie sehen, wie HubSpot eine (große) Sammlung von Schaubildern einsetzt, um ihre Werte zu teilen.

In diesem Beitrag von Bruna Martinuzz finden Sie einige wertvolle Tipps zur Kommunikation von Werten.

4
Sorgen Sie für externe Bestätigung

Um das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen, müssen Sie zeigen, dass Sie gut sind in dem was Sie tun. Kunden ziehen bei ihrer Bewertung hierfür Rückschlüsse aus dem Ruf eines Unternehmens.

Der Psychologe David DeSteno argumentiert, dass "Integrität kein stabiles Kriterium ist". Der Ruf eines Unternehmens sagt nicht unbedingt viel über die Integrität aus. "Jemand der in der Vergangenheit fair und ehrlich war, muss es nicht zwangsläufig auch in der Zukunft sein.”

Forscher aus Queensland fanden heraus, dass "eine gezeigte Beständigkeit im Verhalten" die wahrgenommene Integrität von Online-Banken steigerte. Positive Verbraucherbewertungen, die sich über einen längeren Zeitraum erstrecken, sind ein zuverlässiger Beweis für die Beständigkeit. Und somit auch für die Integrität. Kristi Hines ging in ihrem aufschlussreichen Kissmetrics-Beitrag weiter in das Thema ein, wie Sie Kundenbewertungen sammeln.

Ehrliche Absichten sind gleichgültig, wenn ein Mitarbeiter der Aufgabe nicht gewachsen ist.

David DeSteno

Kompetenz hingegen ist laut DeSteno ein stabiles Merkmal. Und der Ruf ist ein zuverlässiger Hinweis dafür. Arbeiten Sie also an Ihren Ruf, damit Ihre Kunden Ihre Kompetenz erkennen.

Soziale Bestätigung durch ChowNow
Soziale Bestätigung durch Referenzen, wie sie von ChowNow verwendet werden.

Der Ruf wächst zum großen Anteil in Abhängigkeit von der Meinung neutraler Außenstehender. Das können Experten, Kunden, Influencer oder sogar Promis sein (hier liegt der Unterschied). Achten Sie also auf die öffentliche Anerkennung von Autoritäten. Nutzen Sie Referenzseiten, Zertifizierungen wie Trusted Shops oder verursachen Sie Medienberichterstattung mit gezielten Veröffentlichungen.

5
Zeigen Sie sich menschlich

Die Soziologen Ronald S. Burt und Marc Knez definierten Vertrauen simpel als "erwartete Zusammenarbeit", was zum geschäftlichen Kontext passt. In einer Transaktion ist Vertrauen nichts Anderes als die Erwartung, eine angemessene Gegenleistung für das zu erhalten, was gegeben wird.

Im Wesentlichen ermöglicht Vertrauen den Menschen, trotz einer unbekannten Zukunft eine gewisse Kontrolle zu behalten. Schließlich weiß niemand genau, wie sich eine andere Person verhalten wird. Ganz zu schweigen von einem Unternehmen, das von komplexen wirtschaftlichen Interessen geleitet wird. Im E-Commerce macht die unpersönliche Verbindung über elektronische Geräte die Sache nicht einfacher.

Unternehmen sind keine Menschen.

Corey Wainwright, HubSpot

Es ist nur logisch, dass Menschen auf vertraute menschliche Eigenschaften achten, wenn sie Vertrauen in ein Unternehmen aufbauen. Wenn Sie also Ihr Unternehmen menschlicher gestalten, gewinnen Sie letzten Endes auch mehr Kunden.

Aber wie wirkt man menschlich? Abgesehen vom direkten Kontakt (s Punkt 2), ist dies durch die Wahl Ihres Umgangstons möglich. Vermeiden Sie Fachsprache und sprechen Sie mit einem klaren Ton, sodass Sie zeigen, dass echte Menschen hinter Ihrer Organisation stehen. Dadurch schaffen Sie auch einen Wiedererkennungswert, welcher das Vertrauen fördert.

Das Brand Storytelling, “Über uns”-Seiten, ein Unternehmens-Blog oder die Nutzung sozialer Medien sind Werkzeuge, um Kunden mit visuellen und textlichen Inhalten anzusprechen. Marketingspezialist Pam Moore hat einige weitere brillante Strategien erkannt, um Marken menschlich zu gestalten.

Auch die richtigen Kontaktkanäle können die Kluft zwischen Kunden und Unternehmen verringern. Dies gilt insbesondere für solche, die digitale Kommunikation kostengünstig persönlicher machen, wie z.B. Live-Chat auf Webseiten.

6
Reduzieren Sie die Komplexität

Je mehr Faktoren eine Situation beeinflussen, desto schwieriger ist es, das Ergebnis vorherzusagen. Und folglich ist auch das Misstrauen eines Kunden in solch einer Situation umso größer.

Vertrauen kann demnach durch eine Reduzierung der Komplexität gestärkt werden. Die Beseitigung von Ungewissheiten sollte daher im Mittelpunkt der Bemühungen eines Unternehmens stehen, um Kundenvertrauen zu gewinnen. Das bedeutet auch, relevante und besonders komplexe Informationen über ein Produkt so einfach und verständlich wie möglich nach außen zu tragen.

Das ist besonders in der Versicherungsbranche oder im Bankenwesen wichtig. Unternehmen in solch sensiblen Bereichen müssen anspruchsvolle Produkte erklären, welche oft langfristige Entscheidungen ihrer Kunden erfordern.

Squares Produktseite
Eine sehr informative und ansehnliche Produktseite von Square

Auch wenn Sie weniger komplexe Produkte verkaufen, sollten Sie Unklarheiten in den Produktseiten Ihrer Website aussondern. Beheben Sie vorhersehbare Fragen mithilfe präziser Informationen. Heben Sie diese Besonderheiten gleichzeitig hervor, etwa mit Symbolen, die den Inhalt runterbrechen und organisieren. Trotz der Vertrauensvorteile von umfangreichen Informationen, sind einfach gestaltete Websites wissenschaftlich betrachtet besser.

Im Idealfall entscheiden die Nutzer, wie viele Informationen sie aufnehmen und berücksichtigen möchten. Sie sollten jedoch die Möglichkeit haben, auf alle Information zugreifen zu können.

Produktinformationen des Brieftaschenherstellers Bellroy

Der Brieftaschenhersteller Bellroy hat gute Arbeit geleistet. Innerhalb der "Funktionen" geben sie eine allgemeine Zusammenfassung und wichtige Informationen über das Produkt. Dazu gehören Größe, Garantie und das verwendete Leder. Wenn ein Kunde es wünscht, kann er weitere Details über das Leder und seine Garantie erfahren, indem er auf ein Plus-Zeichen klickt.

Es ist oftmals schwierig, die Fragen der Kunden über ein bestimmtes Produkt vorherzusehen. Und Sie wollen auch nicht Ihre Website vorsichtshalber mit zu viel Text überfüllen. Sie sollten aber auch nicht erwarten, dass die Kunden Ihren Kundenservice für jede offene Frage zu einem Produkt kontaktieren. Allerdings könnten sie den Kauf jeden Augenblick abbrechen.

Amazons Kundenfragen und -antworten

Um dieses Problem in den Griff zu bekommen, hat Amazon ein Modell entwickelt, das von den eigenen Nutzern betrieben wird; den Abschnitt Kundenfragen und -antworten. Es ist eine dynamische FAQ, die von Käufern und Verkäufern selbst erstellt und betrieben wird.

7
Wählen Sie Ihre Partner mit Bedacht aus

Gemäß der Berichterstattung von MCA über den Emissionsskandal von Volkswagen, brach der Aktienkurs des französischen VW-Lieferanten Faurecia um 8,3% ein. Und das nur, weil sie mit dem dramatischen Vertrauensbruch von Volkswagen in Verbindung gebracht wurden.

Mit einer Firma assoziiert zu sein, die an den Pranger gestellt wird, kann Ihrem Ruf schaden. Eine Zusammenarbeit mit einem vertrauenswürdigen Unternehmen hingegen stärkt auch Ihr eigenes Image. Vergleichen Sie also die Werte Ihres zukünftigen Geschäftspartners mit Ihren eigenen. Es ist Teil eines ganzheitlichen Ansatzes zum Aufbau von Kundenvertrauen.