Sentimentanalyse: Wie Sie zum Meister der Gefühle werden

Liebe, Hass, Begeisterung, Wut. Emotionen sind komplex. Doch herauszufinden, wie Ihre Kunden über Sie denken, sollte es nicht sein.

Die Sentimentanalyse bewertet die Tonalität von Kundenäußerungen, die sich auf Ihr Unternehmen beziehen. Die Beziehung Ihrer Kunden zu Ihrem Unternehmen kann aus verschiedensten Gründen tiefe Gefühle wecken – Ihr Produkt oder die Service-Qualität , Ihre persönlichen Interaktionen oder Unternehmenswerte.

Wenn Kunden Feedback mit Ihnen teilen (positiv wie negativ), ist es wichtig, ihnen zuzuhören, Tendenzen zu erkennen und daraus zu lernen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie drei wichtige Quellen für die Sentimentanalyse ausschöpfen.

Aber klären wir erst einmal, was Kunden-Sentiment überhaupt ist.

Was ist Kunden-Sentiment?

Sentiment wird die übergreifende Emotion genannt, die Kunden gegenüber Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Service verspüren. Sie kann zwischen positiv über negativ bis hin zu neutral variieren. Kunden-Sentiment teilt einige Aspekte mit der häufiger untersuchten Kennzahl “Kundenzufriedenheit” . Diese bezieht sich aber viel mehr auf eine konkrete, situative Reaktion, zum Beispiel wie zufrieden ein Kunde mit dem gekauften Produkt ist, während Sentiment auf einer emotionalen Reaktion basiert..

Um den Unterschied noch klarer zu machen, hier zwei Bewertungen vom Samsung Galaxy Note auf Best Buy .

Ein Screenshot der Best Buy Website der Kundenzufriedenheit zeigt
Auflistung von Features: Kundenzufriedenheit
Ein Screenshot der Best Buy Website der Kunden-Sentiment zeigt
Fokus auf Emotionen: Kunden-Sentiment

Beide haben das Potenzial, Interessenten zu beeinflussen und tragen dazu bei, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen .

Menschen sind emotionale Wesen und verlassen sich häufig auf Gefühle und Sinne , wenn sie sich für ein Produkt entscheiden. Und nicht nur das; die emotionale Einstellung anderer Menschen zu einer Marke beeinflusst ebenfalls, wie wir der Sache gegenüber empfinden und ob wir die gleiche Kaufentscheidung treffen möchten.

Direktes vs. indirektes Sentiment

Jeder Kunde drückt seine Empfindung anders und auf verschiedenen Kanälen aus. Grob lässt sich direktes und indirektes Feedback unterscheiden. Beide Arten sind gleich wichtig für die Sentimentanalyse.

Wenn der Kunde so motiviert ist, Ihnen proaktiv eine E-Mail zu schreiben, sich per Chat bei Ihrem Kundenservice zu melden oder eine Kundenumfrage auszufüllen, ist sein direkt kommuniziertes Stimmungsbild wertvoll und sollte nicht missachtet werden.

Des Weiteren ist das Internet zu einem beliebten Hotspot für das ungefilterte Teilen von Erfahrungen und Meinungen geworden. Und diese indirekt kommunizierten Stimmungslagen haben die Macht, ein Millionen-Publikum zu beeinflussen, wie dieser United-Airlines-Skandal gezeigt hat.

Finden Sie heraus, was Ihre Kunden denken

Neugierig zu sein, was Ihre Kunden gegenüber Ihrem Unternehmen empfinden, ist gut für den Umsatz. Wenn Sie erst einmal verstehen, wie Ihre Kunden Ihre Marke wahrnehmen , wissen Sie, wie Sie sich verbessern können oder was Sie beibehalten sollten. Stellen Sie sich häufig Fragen, wie “Was denken unsere Kunden über uns?”, “Machen wir unsere Kunden glücklich?,” und “Wie können wir uns verbessern?”

Mithilfe einer Sentimentanalyse erhalten Sie Antworten auf diese Fragen. Und noch besser, Sie können die Informationen auf vielfältige Weise zu Ihrem Vorteil nutzen. Beispielsweise, um Ihren Kundenservice zu verbessern oder Ihr Produkt auf der Grundlage von Kundenbewertungen anzupassen.

Offen für die Anliegen, Beschwerden und Lobpreisungen Ihrer Kunden zu sein, hilft Ihnen, ein übergreifend positives Markenimage aufzubauen.

Vor der Analyse: Lernen, zwischen den Zeilen zu lesen

Eine erfolgreiche Sentimentanalyse hängt stark davon ab, den Ton und die Gefühle hinter der Informationsebene einer Nachricht zu verstehen. Sentiment ist vielmehr eine Haltung, nicht was jemand direkt äußert.

Wenn man das Eisberg-Prinzip , auf die Sentimentanalyse bezieht, sind die gewählten Wörter nur der sichtbare Teil des Eisbergs und der Ton der größere, unsichtbare Teil unter Wasser. Wenn Sie lernen, den Ton zu verstehen, umgehen Sie den Negativitätseffekt und gelangen zum Kern des Kunden-Sentiments.

Da sich Kunden meist in schriftlicher Form mitteilen (E-Mail, Reviews, Umfragen nach dem Chat), ist es teils schwierig, den Kontext und die Bedeutung hinter dem Text zu erfassen.

Es ist wesentlich leichter, den Ton zu verstehen, wenn jemand direkt zu Ihnen spricht. Sie hören die Tonlage, sehen die Körpersprache und Gesichtsausdrücke, die das Gesprochene ergänzen.

9 Techniken für gute Kommunikation, die jeder kennen sollte

Diese Kommunikationstechniken können Sie sofort praktisch anwenden, wenn Sie eine E-Mail an Ihren Kunden schreiben, online etwas verkaufen – oder den nächsten Streit mit Ihrem Partner für sich entscheiden möchten.

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Online kann es sehr schwer sein, den Ton zu entziffern. Es gibt einige Tipps und Tricks , die Ihnen helfen den Ton einer Nachricht zu bestimmen, wie das Herausfiltern von Wörtern mit positiven oder negativen Bedeutungen oder welche Ideen und Bilder der Kunde wiederholt.

Allgemein lässt sich Kunden-Sentiment in zufrieden, neutral oder unzufrieden einteilen. Sie müssen nicht genau sein, aber stellen Sie sicher, dass Sie nicht missverstehen , was Ihre Kunden wirklich empfinden.

Drei Quellen für die Sentimentanalyse

Jetzt, wo Sie ein besseres Verständnis von Kunden-Sentiment haben und wie Sie es entschlüsseln, schauen wir uns im nächsten Schritt die Ressourcen an, die Ihnen als Grundlage für die Sentimentanalyse zur Verfügung stehen.

Hier sind drei wichtige Sentiment-Quellen mit Tipps zur Interpretation.

1
Bewertungen

Reviews sind der ideale Ort, um in die Sentimentanalyse einzusteigen. Sternebewertungen oder Antworten auf “Würden Sie dieses Produkt/Service empfehlen?” sind ein guter Startpunkt, um Sentiments zu erhalten. Allerdings bedürfen geschriebene Bewertungen einer genaueren Analyse.

Wenn Sie ein kleines Unternehmen sind, können Sie einen Mitarbeiter damit beauftragen, regelmäßig Kunden-Reviews durchzugehen, um Kunden-Sentiment zu sammeln, einen Report zu erstellen und mit dem Team zu teilen. Wenn Sie allerdings ein mittelständisches bis großes Unternehmen sind, ist diese Aufgabe wahrscheinlich zu umfangreich.

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In dem Fall empfehlen wir Tools wie MeaningCloud oder RapidMiner . Diese Hilfsmittel arbeiten sich durch die Bewertungen, um Sentiment zu bestimmen. Anhand verschiedener Algorithmen unterscheiden die Programme zwischen Fakten und Meinungen, bestimmen die Polarität des Sentiment sowie dessen den Bezugspunkt. Sogar Sarkasmus wird erkannt.

cartoon von einem gebrochenen Herz

Reviews sind ein wichtiger Entscheidungsfaktor für potenzielle Käufer, um sich entweder für Ihr Produkt zu entscheiden oder ihr Geld woanders zu lassen. Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens ist es deshalb wichtig, die Bewertungen nicht nur zu analysieren, sondern mit den Menschen zu interagieren, die sie hinterlassen.

Es ist eine nette Geste Ihre Dankbarkeit auszudrücken, wenn Kunden positives Feedback hinterlassen, beispielsweise mit einem kurzen “Vielen Dank für Ihre Bewertung! Wir freuen uns, dass es Ihnen so gut gefällt!” Schlechte Bewertungen sind da um einiges kniffliger, doch auch hier sollten Sie Stellung beziehen. Schauen Sie sich unseren Beitrag Tipps zum Umgang mit negativen Reviews an, um zu erfahren, wie Sie am besten reagieren.

2
Social Media

Facebook, Instagram und Twitter haben sich zum Mega-Zentrum für das Teilen von Kundenerfahrungen entwickelt – positiv wie negativ.

Kunden-Sentiment aus sozialen Netzwerken wird als Bewertung eingeordnet, wenn jemand gezielt einen Kommentar auf der Facebook-Seite Ihres Unternehmens hinterlässt oder Ihnen eine private Nachricht schreibt. In anderen Fällen von Social-Media-Sentiment teilen Kunden auf ihren eigenen Kanälen ihre Erfahrungen oder empfehlen Produkte.

a screenshot from Ben and Jerry's instragram for their new vegan ice cream
Menschen lieben Ben & Jerry’s neues veganes Eis.

Mit dem Siegeszug von Social Media in den letzten Jahren kann die Sentiment-Analyse zu einer umfangreichen Aufgabe werden, doch sie ist umso notwendiger. Glücklicherweise gibt es Tools, die Ihnen unter die Arme greifen, beispielsweise Sprout Social . Mit der Software können Sie Keywords als negativ, positiv oder neutral definieren, was Ihnen das Durchsuchen erleichtert. Sie können Kommentare auch kategorisieren (beispielsweise “Kundenservice”), so dass Sie wissen, worauf Sie reagieren müssen.

Für größere Unternehmen ist Quick Search eine gute Option, da es Ihre Sentiment-Entwicklung im Zeitverlauf veranschaulicht und sie mit Ihren Konkurrenten vergleicht.

3
Direktes Feedback

Allgemein kann alles, was Ihre Kunden über Sie sagen, als Feedback gewertet werden. Allerdings ist Feedback persönlicher (und wahrscheinlich auch wertvoller), wenn Kunden Sie direkt kontaktieren, um Ihnen ihre Meinung per Telefon, E-Mail oder Live-Chat mitzuteilen.

cartoon einer Emoji-Skala

Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit unterstützen Sie dabei, das Kunden-Sentiment aus diesen direkten Gesprächen zu filtern. Bei Bewertungen beispielsweise hilft Ihnen die quantitative Information (die Zahl, die Ihnen der Kunde auf einer Skala von 1-10 gegeben hat, die Anzahl der Sterne, etc.) dabei, die qualitative Information (schriftlich) zu interpretieren, welche letztlich das interessantere Feedback für Sie darstellt.

Der Net Promoter Score , CSAT und Would You Miss Us? sind Metriken, denen Sie eine Folgefrage mit Freitext anschließen können, um zusätzliches Kunden-Sentiment zu sammeln.

Ergebnisse der Sentimentanalyse sind Richtungsweiser, keine Gesetze

Kunden-Sentiment ist ähnlich wie persönliches Feedback, das wir von anderen bekommen. Wenn Sie einen Ratschlag von jemanden bekommen, denken Sie entweder “Da ist was dran, daran will ich gern arbeiten” oder “So will ich aber wirklich nicht sein, auch wenn diese Person denkt, ich sollte es.”

Das gleiche gilt für Kunden-Sentiment. Wenn Sie eine Analyse durchführen, werden Sie sehr wahrscheinlich über Dinge stolpern, die Kunden an Ihrem Produkt lieben oder nicht mögen. Wenn Sie herausfinden, dass die Mehrheit der Kunden unzufrieden ist, sollten Sie überlegen, wie Sie Ihren Kurs anpassen können. Und umgekehrt, wenn eine große Anzahl an Menschen Ihre Zufriedenheit ausdrückt, wissen Sie, in welche Richtung Sie weitergehen möchten.

In jedem Fall, egal ob das Feedback von 2.000 Kunden oder 2 kommt, sollten Sie immer gut überlegen, was Sie umsetzen oder aussortieren.

Sie können nicht alle glücklich machen. Wichtig ist, dass die Kundenstimmung grundlegend positiv ist. Die Sentimentanalyse wird Ihnen dabei helfen.