6 Tipps für Kundenbindung, die Last Minute Churn Management schlagen

Im Jahr 2015 verkündete das hoch gehandelte Start-up Homejoy plötzlich sein Aus. Als Grund nannte man teure Klagen früherer Angestellter. Doch schon bald zeichnete sich das wahre Problem ab: Homejoy konnte seine Kunden nicht binden.

Um das gescheiterte Start-up zu verteidigen - sie sind nicht die einzigen. Obwohl hinlänglich bekannt ist, dass es zwischen 4 und 10 Mal günstiger ist, Kunden zu behalten als neue zu gewinnen, zeigte Econsultancy , dass sich die Mehrheit der Unternehmen trotzdem noch auf Letzteres konzentriert.

Das Problem hier ist, so zumindest kritisiert Michelle DeHaaff in LinkedIn-Post , dass die meisten Messungen zu Kundenbindung nur dann angewendet werden, wenn die Kunden im Begriff sind, abzuspringen. Doch zu diesem Zeitpunkt sind bereits Zweifel aufgekommen. Die Kunden jetzt noch umzustimmen ist schwierig.

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Nutzen Sie Kundenloyalitätsprogramme als Türöffner

Viele Baristas verteilen Stempelkarten, um wiederkehrende Kunden mit einem Gratis-Kaffee zu belohnen. Das ist simpel und scheinbar erfolgreich - die Aussicht auf eine konkrete Belohnung im Austausch für Loyalität, in einer Branche mit günstigen, austauschbaren Produkten.

Pinjarras Treuekarten-Programm für Kaffee. Alternative zum Churn Management
PINJARRAs Treuekarten.

Doch wenn diese Baristas das Programm beenden, wie wahrscheinlich ist es, dass Kunden zu einem Wettbewerber wechseln, der eine ähnliche Karte anbietet? Wenn das Unternehmen die vielen Besuche des Kunden nicht genutzt hat, eine Beziehung aufzubauen, die auf anderen Qualitäten basiert, so lautet die Antwort “sehr wahrscheinlich”, wie die Beispiele in diesem HBR-Artikel zeigen.

Es ist ein verbreiteter Irrglaube über Loyalitätsprogramme, dass Sie die Treue eines Kunden “kaufen” können. Die Wahrheit ist, dass Loyalität im Austausch für eine Belohnung genau so lange hält, wie das Programm und dessen Vorzüge gelten.

Ein Loyalitätsprogramm erkauft Ihnen nicht die Art von Loyalität, die Sie von einem guten Partner erwarten, der mit Ihnen durch alle Höhen und Tiefen geht - es kauft Ihnen die Loyalität eines Goldgräbers, der die Millionärin verlässt sobald der Aktienmarkt einbricht.

Widmen wir uns zuallererst dem, was ein Loyalitätsprogramm nicht kann. Es kann nicht, im eigentlichen Sinne, Loyalität erzeugen.

Joseph C. Nunes & Xavier Drèze, HBR

Deshalb ist sein effektivster Einsatz der, mit ihm überhaupt erst an Kunden zu kommen. Und etwas mehr Zeit zu gewinnen, sie von Ihren anderen Qualitäten zu überzeugen. Kundenloyalitätsprogramme mit einer gestaffelten Belohnungsstruktur helfen auch, den Kauf mehrerer oder teurerer Artikel zu generieren. Des Weiteren bieten sie immer wertvolle Daten über das Kundenverhalten.

In der psychologischen Forschung hat man verschiedene Wege erkannt, wirksame Loyalitätsprogramme zu entwerfen.

Joseph C. Nunes and Xavier Drèze fanden beispielsweise heraus, , dass Kunden motivierter sind ein Programm zu beenden, je näher sie seiner Vollendung kommen. Daher macht es Sinn, nicht bei Null anzufangen, sondern zum Beispiel bei 20 von 100 benötigten Punkten.

Noch besser, machen Sie daraus 200 von 800 benötigten Punkten. Der Psychologe Arthur Markman fand heraus , dass wenn Menschen dem Ziel näher kommen, diese zufriedener mit einem Programm sind, das hohe Werte aufweist. Außerdem empfehlen sie dieses Programm dann eher an ihre Freunde weiter. Hier sind einige tolle Designs für Loyalitätsprogramme , die Ihnen bei der Kundenbindung helfen können.

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Handeln Sie, auch wenn Ihre Kunden nichts sagen

Laut der U.S. Chamber of Commerce, springen 68% der Kunden ab, weil sie sich vom Unternehmen schlecht behandelt fühlen. Trotzdem wird Kundenservice häufig unterschätzt bis der Churn unmittelbar bevorsteht.

Doch wie in unserem Privatleben auch, wird es Sie nicht weit bringen, erst dann zuvorkommend und aufmerksam zu sein, nachdem Sie gemerkt haben, dass es der anderen Seite fast reicht. Und wie Studien von Lee Resources Inc. zeigten, beschwert sich nur einer von 26 Kunden. Selbst wenn Sie also auf das erhaltene Feedback reagieren, riskieren Sie, eine beträchtliche Zahl an Kunden zu verlieren, wenn Sie warten bis sie zu Ihnen kommen.

Kundenbindung und Churn Management sind nicht dasselbe. Kundenbindung ist die komplette Darstellung des Wertes eines Kaufs für den Kunden zu jeder Phase, Churn Management ist der letzte Strohhalm, wenn Ihre Kundenbindungsstrategien nicht gut genug waren.

Sie können den stillen Churn mithilfe von Umfragen, Feedback-Boxen, direkter Kontaktaufnahme, User-Aktivitäts- und Usability-Tests näher beleuchten. Aber egal wie erfolgreich Sie darin sind; die Customer Service Qualität zu messen sollte über jede Abteilung, Verkaufsstufe und Situation hinweg eine hohe Priorität haben. Am Ende ist es Ihr Service, der Sie für Ihre Kunden zugänglich macht. Kontaktkanäle beeinflussen Ihre tatsächliche Erreichbarkeit massiv.

Rechnen Sie mit Unehrlichkeit. Wir alle kennen diese Situation: Man isst auswärts mit seinen Freunden, der Kellner kommt und fragt, ob es gemundet hat. Sie sagen “Ja, alles super”, obwohl Sie tatsächlich denken, dass der Service ziemlich mies war. Das nächste Mal, wenn Sie planen, Essen zu gehen, werden Sie ein anderes Restaurant in Betracht ziehen. Die Restaurantbesitzer hingegen werden niemals erfahren, warum. Sie hatten gar keine Chance zu reagieren.

Menschen lügen häufig, ”um zu vermeiden, andere durch Widerspruch oder Uneinigkeit zu beleidigen.” Wir vermeiden Konflikte, besonders, wenn es Alternativen gibt und besonders mit jemandem, mit dem wir eine Beziehung aufgebaut haben. Daher müssen Kunden dazu ermutigt werden, auszusprechen, was sie stört.

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Tracken Sie Nutzungsmuster

Ein Rückgang der Nutzung oder Inaktivität seit der letzten Registrierung oder dem letzten Einkauf Ihres Kunden könnte bedeuten, dass bei ihm falsche Erwartungen an Ihr Produkt bestehen. Was letztlich zu Churn führen wird. Ein weiteres Symptom dafür sind nicht vollständig eingerichtete Accounts.

Es ist entscheidend, diese Messgrößen zu tracken, denn sobald ein Rückgang in der Nutzung eingesetzt hat, folgt eine Art Dominoeffekt. Lange Intervalle zwischen Nutzungsaktivitäten oder Käufen senken die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde wiederkehrt . Eine unumgängliche Strategie zur Kundenbindung ist daher, Wege zu finden, die Kunden zu erinnern, warum sie bei Ihnen gekauft haben oder neue Gründe für einen Kauf aufzuzeigen.

Denken Sie an Zahlungen: Trotz der weit verbreiteten Ansicht, dass diese das negative Pendant zu der Freude darstellen, ein Produkt zu erhalten, ist dies nicht die ganze Wahrheit. Zahlungen verstärken auch den vom Kunden wahrgenommenen Wert eines Anbieters und Produkts. Laut HBR “steigern sie die Aufmerksamkeit für die Kosten eines Produkts und fördern so die Wahrscheinlichkeit seines Gebrauchs”. In diesem Sinne können Zahlungen als eine Möglichkeit betrachtet werden, den Confirmation Bias herbeizuführen.

Wie die HBR in Bezug auf ihre Studie anmerkt, sinkt die Produktnutzung eines Kunden von dem Moment an, wenn die Zahlung erfolgt ist. Bei Abonnement-Modellen nutzen Kunden ein Produkt am beständigsten, wenn sie monatlich zahlen und am wenigsten beständig, wenn sie jährliche Gebühren zahlen.

Ein Kunde, der ein Produkt nicht nutzt, wird das Produkt eher nicht erneut kaufen.

John T. Gourville & Dilip Soman, HBR

Nur ein Kunde, der weiß, wie er das Maximum aus einem Produkt herausbekommt, wird dessen ganzen Wert erkennen. Webinare, Trainingsangebote, Tutorials und Anleitungen helfen Ihnen, Ihren Kunden einen leichten und erfolgreichen Start zu bieten. Versierte Kunden werden vor dem Kauf nach diesen Optionen Ausschau halten. Indem Sie entsprechende Hilfsmittel gleich anbieten, ermöglichen Sie Ihren Kunden, das volle Potenzial für eine rege Produktnutzung zu entfalten.

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Setzen Sie realistische Erwartungen

Online sind Kunden es gewohnt, bei ihrer Jagd nach dem perfekten Produkt auf mehreren Webseiten umherzustreifen . Wenn sie schnell erkennen, dass sie dieses auf einer Seite nicht finden, ziehen sie unberührt weiter.

Wenn sie feststellen, dass Ihr Produkt nichts für sie ist, nachdem sie Erwartungen aufgebaut haben oder schlimmer, nach dem Kauf, führt dies zu Enttäuschung. Enttäuschung schürt Verärgerung und Ärger ist nicht leicht zu bändigen . Die meisten verärgerten Kunden werden abwandern . Kurzum: Enttäuschung ruiniert die Kundenbindung.

Deshalb sind Aufrichtigkeit bei Produktbeschreibungen und die Kommunikation realistischer Ziele essentiell. Ihr Produkt muss Ihre Versprechungen erfüllen. Außerdem ist es nicht clever, Nachteile zu verbergen, die Ihnen für die Anwendung Ihres Produktes durch Ihren Durchschnittskunden nicht wichtig erscheinen. Sie könnten von den wenigen attackiert werden, die solche Versuche aufdecken.

Eine Welle an Support-Tickets erzählt Ihnen mehr über Ihre Kunden als Sie denken würden. Es ist unwahrscheinlich, dass diese Fälle rein zufällig ein bestimmtes Problem erfahren, dann noch eins und noch eins. Wahrscheinlicher ist es, dass sie ungenügend geschult sind oder unrealistische Erwartungen an das Produkt stellen. Vergessen Sie die “Fire and Forget”-Mentalität und betreiben Sie Ursachenforschung.

Wurden die Ziele diskutiert und bereits in der letzten Verkaufsphase festgelegt? Waren sie realistisch und erhielten die Kunden ausreichendes Onboarding und Training, um sie zu erreichen? Haben diese Ziele und vorhandene Kenntnisse den Weg durch die verschiedenen Abteilungen ohne Informationsverlust überstanden?

Screenshot eines Goal-Graphen in Userlikes Analytics-Bereich
Userlikes Analytics-Tool für Ziele.

Stellen Sie sich diese Fragen und informieren Sie Ihre Kunden proaktiv darüber, welche Ziele sie erreicht haben. Analytics- und Statistik-Tools motivieren sie, ihre Ziele selbst im Auge zu behalten. Dies sowie die Festlegung neuer Ziele wird ihre Motivation aufrechterhalten sowie erkennen lassen, dass der Wert Ihres Produktes skalierbar ist.

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Kommunizieren Sie mit einer klaren Absicht

Richtig aufgezogen, kann eine regelmäßige Kontaktaufnahme zu Ihren Kunden dazu führen, dass sie häufiger wiederkommen. Idealerweise ist der Inhalt Ihrer Nachricht relevant für sie. Aber hier liegt das Problem. Zu viele Unternehmen spammen ihre Kunden zu. Sie schaffen es nicht, zu differenzieren, was aus ihrer Sicht ein guter Grund für eine Kontaktaufnahme zu ihren Kunden ist und wie ein guter Grund für ihre Kunden aussieht.

Ganz ehrlich, wie oft haben Sie darüber nachgedacht, einen Kauf zu tätigen, just in dem Moment als Sie den Newsletter eines Shops erhalten haben? Kunden, Produkte oder Deals ohne einen relevanten Kontext anzubieten ist ziellose Kommunikation. Es regelmäßig zu tun ist Spam. Spam bedeutet Churn, da jede vernünftige Person nachdem sie kontinuierlich einer unwichtigen Information ausgesetzt wird, zu denken beginnt: “unwichtiges Unternehmen.”

Das Gegenmittel für ziellose und Spam-ähnliche Kommunikation ist eine Absicht. Sie kann Relevanz in jeder Ihrer ausgehenden Nachrichten erzeugen. Ein Beispiel dafür, wie leicht eine Intention hinzugefügt werden kann: Anstatt “Schauen Sie sich unsere brandneue Kollektion an” (so gesehen bei zahllosen Newslettern von Modehändlern) ist es besser, etwas in die Richtung “Schauen Sie sich unsere neuen Holiday-Looks an” (so gesehen diesen Mai im ASOS-Newsletter) zu sagen.

Screenshot von einer American Apparel Geburtstags-Email mit Rabattcoupon
30% Geburtstagsrabatt von American Apparel.

Klar, die Sommersaison als Absicht, das ist nicht so persönlich wie eine Geburtstagskarte plus Rabattgutschein. Doch es ist ein relevanter Kontext, da es der deutsche Newsletter war und alle Adressaten, mich selbst eingeschlossen, im gleichen Klima leben und sich entsprechend kleiden müssen.

Doch Absicht ist nicht nur notwendig, um etwas zu verkaufen, das gilt besonders im B2B. Es bedeutet auch, proaktiv zu sein, wenn Sie von Mitarbeiterveränderungen in dem Unternehmen Ihres Kunden hören und daraufhin Training anzubieten sowie beim Onboarding der neuen verantwortlichen Personen behilflich zu sein.

Es bedeutet ebenfalls, Kunden über Veränderungen in Ihrem Unternehmen zu informieren, über Updates zu Produktentwicklungen und Preisänderungen - über alles, was auch für sie relevant ist. Unterschätzen Sie nicht die Macht gezielter Kommunikation für die Kundenbindung, unabhängig vom Inhalt.

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Seien Sie deutlich in Ihrer Positionierung

Es liegt in der Natur der Sache, dass Konsumenten online promiskuitiv sind. Die meisten verbindet die Überzeugung, dass es immer einen vergleichbaren Anbieter in der Nähe gibt. Oder dass es schwierig ist, zwischen Verkäufern und Anbietern zu unterscheiden. Daher sind sie bereit, zu jedem Zeitpunkt weiterzuziehen. Wenn Sie eine der vielen Nachahmer im E-Commerce sind, untermauern sie diese Mentalität wahrscheinlich. Außerdem wird es für Sie schwer werden, unter dem ganzen Werbelärm, dem Online-Kunden heutzutage ausgesetzt sind, gehört zu werden.

Auf der anderen Seite, wenn Sie ihnen zeigen, dass und inwiefern ein nachhaltiger Vorteil Sie andersartig macht, können Sie Ihre Kunden zum Bleiben sowie Wiederkehren bewegen. Ihr Unternehmen zu positionieren bedeutet, auf die Ideen Ihrer Kunden in Bezug auf Ihr Unternehmen, Produkt oder Ihre Branche zu zielen und ihnen eine neue Perspektive zu geben. Oder wie Marketing-Professor Sameer Mathur sagt: “Positionierung ist ein geordnetes System, um Fenster im Verstand zu finden.”

Positionierung ist nicht, was Sie mit einem Produkt machen. Positionierung ist, was Sie mit dem Verstand eines potenziellen Kunden machen.

Sameer Mathur

Solche Fenster können geöffnet werden, indem Sie sich im Vergleich mit Ihren Wettbewerbern abheben, indem Sie Vorteile und Eigenschaften Ihres Produkts oder Unternehmens betonen, indem Sie Nutzungsmöglichkeiten hervorheben oder indem Sie auf die “einzigartigen Eigenschaften für bestimmte Nutzer” hinweisen.

Eine unausweichliche Lektüre und die Quelle einiger der oben genannten Gedanken über Positionierung ist Positioning: The Battle for Your Mind von AI Ries und Jack Trout.

Dieser Beitrag wurde im Original von Sven Riehle verfasst und durch Tamina Steil ins Deutsche übersetzt.