I metodi per identificare le esigenze e le aspettative dei clienti
Oggi i clienti seguono il loro istinto, l’indomani credono ai fatti, poi ad un mix dei due. Leggono recensioni onesti e quelli falsificati. Prima vogliono quello, poi vogliono l’altro, mentre ciò che sarebbe utile in quel momento potrebbe essere tutt’altro.
Destreggiarsi in questo groviglio e identificare le vere esigenze e aspettative del cliente non è facile. Questo post ti darà chiarezza.
Esigenze ≠ desideri ≠ aspettative
Due uomini entrano nel tuo negozio e senti come uno dice all’altro: “Dio mio, ho fame! Mi comprerò un Mars.” Evidentemente il cliente ha un’esigenza. Quella, di riempire il suo buco nello stomaco. Ma, ha anche un desiderio contraddittorio, la voglia della barretta di cioccolato.
Sai bene, che la barretta zuccherata non è la miglior cosa per combattere la fame. Avrebbe bisogno di un panino integrale. Ma sarebbe presuntuoso, forse anche condiscente dirgli, che la sua soluzione non sia una buona. Chi ti dice, che il Mars non sia più soddisfacente per lui?
Desideri e esigenze non sono la stessa cosa. Nelle aziende, questo potrebbe condurre a qualche confusione su cosa sarebbe il miglior modo di procedere in queste situazioni. Per il cliente sono due motivazioni indipendenti e qui, una differenziazione è indispensabile.
Una definizione di un’esigenza proposta da Jorge Baba di Game-Changer è "una cosa che risolve un problema attuale o immaginario."
Un desiderio è qualcosa che semplicemente vorremmo per una ragione razionale o irrazionale.
Le aspettative sono delle circostanze supposte di un acquisto. Queste includono tutte le fasi del customer journey, tutte le interazioni con l’azienda, ma anche gli effetti dell’acquisto e le esperienze, i benefici pratici e le emozioni. I clienti valutano la prestazione dell’azienda, riguardo alla capacità di soddisfare le loro aspettative.
Ciò che il cliente vuole, è spesso un motivatore più forte, che ciò che gli serve. Questo diventa chiaro, se ascolti il tuo cliente e gli chiedi perchè vuole ciò che vorrebbe. Normalmente hanno un desiderio ardente di avere ciò che vogliono e vogliono semplicemente che gli fai vedere come averlo.
Jorge Baba, Game-Changer
Esigenze, desideri e aspettative sono i motivatori chiave che conducono il cliente e infine, tutti noi.
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Ottieni conoscenze dalle conversazioni
Le conversazioni di servizio sono anche delle indagini sulle esigenze e le aspettative dei clienti.
Il tuo reparto di assistenza e la meta per i clienti che hanno problemi a trovare il prodotto che vogliono, non sanno quale prodotto gli serva/desiderano o semplicemente non hanno la voglia di cercarlo.
Ascolta, chiedi, distingui. Il tuo primo passo per scoprire le motivazioni del cliente è ascoltare attentamente. Così sarai capace di distinguere e poter chiedere le domande giuste.
Questo è molto importante, perché tanti clienti non si esprimeranno in un modo distinto. Uno forse dirà “Mi serve un laptop nuovo”, un’altro dirà “Vorrei un laptop nuovo”. Per te questo vorrá dire che dovrai usare atteggiamenti diversi per ciascuno di loro. Per loro è solo una questione di semantica. Solamente con delle ulteriori richieste saprai cosa intendono veramente.
Tanti clienti sanno cosa vogliono o cosa gli serve, ma hanno problemi ad esprimersi. Questo succede, perché non sono capaci ad esprimere i loro pensieri o perché sono persi nella terminologia del tuo prodotto o del tuo servizio. Nell’ultimo caso, considera di rimuovere questi ostacoli in entrambi i casi applicando un linguaggio più semplice.
Un vero sbaglio per un’esperienza del cliente positiva? Parlare con i tuoi clienti usando il linguaggio tecnico invece di usare un linguaggio diretto e semplice.
Micah Solomon, Forbes
Non tutti i clienti sono certi su cosa vogliono o di cosa hanno bisogno, sia in confronto con se stessi che con i rappresentanti dell’assistenza. Hai bisogno di più informazioni per sapere cos’è la cosa migliore per loro. Queste domande ti aiuteranno:
“Cosa dovrebbe fare questo prodotto?”
Un approccio che punta al vero beneficio, il quale il cliente si aspetta. Questa domanda agisce come filtro per possibili opzioni del prodotto basati su caratteristiche che garantiscono il beneficio del cliente. Se al tuo cliente non serve ma lui vuole un prodotto (ricordati la differenziazione), il beneficio del prodotto è piuttosto astratto e non utile – per esempio la sua attualità, il suo design o perchè va di moda.
“Quale problema vorresti risolvere?”
Una domanda simile, ma tramite il suo approccio indiretto la focalizzazione iniziale è sul problema che il cliente ha. Questo funziona particolarmente bene, se il cliente ha solo una vaga idea su cosa ha bisogno, ma sa, cosa non stia funzionando. La capacità di risolvere il problema, è il beneficio del prodotto. E questo è ció, che il cliente sta veramente cercando.
“Quanto sei pronto a spendere?”
I soldi sono importanti per quasi ogni cliente. Ma per loro, in certi campi è piuttosto difficile riconoscere un buono o cattivo rapporto qualità/prezzo. Nel caso di una software, che viene offerta tramite un abbonamento, i prezzi possono variare, mentre il valore delle varie funzioni è difficile da quantificare. Sii pronto a poter mandare ai tuoi clienti dei siti di confronto e un elenco dei prezzi.
Su HubSpot Tony Allesandra ha condiviso una lista di 23 domande da fare ai tuoi clienti, aiutandoti a scoprire ciò che vogliono e ciò che gli serve. Funzionano sia con il contatto diretto del cliente, sia in sondaggi di feedback. Tralaltro sono adatti anche per il contesto B2B.
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Classifica il feedback
È utile raccogliere i feedback di tutti i clienti e di esaminarlo. Aiuta ad identificare dei schemi e fare assunzioni su quanto sia probabile, che loro si comportino in un certo modo.
Benchè questo sia un processo continuo, vedilo come passo precedente alla vera conversazione del cliente. Ti darà un’idea su dove partire nel contatto diretto con il tuo cliente medio.
Gregory Ciotti di Help Scout ha fatto una lista di 7 modi stupendi e categorizzabili per raccogliere il feedback del cliente:
- Modulo di contatto d’email e del cliente
- Sondaggi di feedback del cliente
- Usability tests
- Sondaggi esplorativi del cliente (questo si sovrappone al consiglio precedente del contatto diretto con il cliente)
- “Ascolto sociale” (con sondaggi nei social media)
- Attività in loco
- Caselle di commento
Questi canali di feedback verranno maggiormente completati dai tuoi clienti per iscritto o verbalmente. La valutazione di questo feedback è suscettibile ad una distorsione soggettiva. Per ottenere conclusioni attendibili, i dati dovranno essere raccolti e classificati.
Ciotti suggerisce apps come Campfire e Trello Ciotti suggerisce apps come Campfire e Trello per l’organizzazione del feedback per il progetto di un team. Immettendo i dati di varie fonti in tool collettivi, ognuno del tuo team avrà la possibilità di ottenere un’idea sull’opinione dei tuoi clienti. E eventualmente anche sulle loro esigenze e le loro aspettative.
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Ottieni conoscenza da indicatori relativi ai clienti
Sai di aver fatto una cosa giusta, quando hai tenuto un cliente attivo e ritorna dopo un certo periodo di tempo. Per questo, gli indicatori che descrivono il mantenimento, la lealtà e la soddisfazione del cliente, ti informano anche se hai soddisfatto le esigenze e le aspettative del cliente.
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Scopri di piùÈ più facile ottenere più dati da questi KPI, e a differenza di feedback del cliente qualitative, raccoglierai numeri che parlano da soli. Potrai seguire le tendenze trovate tramite essi e assicurarti, che verranno approvate con numeri significativi.
In un post precedente , abbiamo raccolto e spiegato i metodi per misurare la soddisfazione del cliente. Questi ti aiuteranno ad ottenere dati concreti:
- Customer satisfaction score (Il valore della soddisfazione del cliente)
- Net promoter score (Il parametro di fedeltà del cliente)
- Customer effort score (L’indicatore per lo sforzo del cliente)
- Things Gone Wrong score (il parametro che misura il numero di reclami)
- Social media monitoring con tracking-tools (ne parlerò più sotto in questo post)
Abbiamo scritto anche un post sulle metriche per il mantenimento del cliente :
- Customer retention rate (L’indicatore della fedeltà del cliente)
- Customer lifetime value (L’indicatore del rendimento del cliente)
- Repeat purchase rate (Il valore di riacquisto)
- Redemption rate (il valore di rimborso)
Un’altro post nostro tratta della misurazione della lealtà del cliente :
- Repurchase ratio (Il valore di riacquisto)
- Il valore di Upselling
- Customer loyalty index (L’indicatore della lealtà del cliente)
- I numeri di customer engagement (La relazione tra cliente, marchio e azienda)
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Ottieni dalla community
Una cosa bella sui social media è che le persone si sentono libere di esprimersi. Probabilmente drammatizzeranno e glorificheranno singole esperienze con l’azienda per essere ascoltati da un pubblico maggiore o dalla pura euforia. È la loro propria motivazione, che le conduce a parlarne. Questo però vuol dire anche, che è rilevante per loro – e per te.
Facebook e Twitter sono piattaforme piuttosto ovvie da tracciare, ma conviene anche osservare Quora, Yelp, TripAdvisor, Reddit ecc. a dipendenza dal tuo settore.
Questi sono alcuni tool utili per monitorare e valutare cos’è importante per te, se ti occupi di social media:
Google Alerts . Questo servizio di Google ti avvisa, se la tua azienda appare in una posizione importante.
Mention . Un freemium tool potente, che ti avvisa ogni volta che la tua azienda viene menzionata nel web. È molto utile per il tracciamento dei social media, per il quale Google Alerts non è adatto.
Socialmention . Un tool gratuito che analizza le menzioni della tua azienda nei social del web. Tralaltro ti mostra la probabilità che sulla tua azienda viene discusso nel web, il rapporto tra menzioni positivi e negativi, la probabilità che le persone menzioneranno nuovamente la tua azienda e il raggio d’influenza.
Considera, che potresti anche creare una pagina per richieste di funzioni, dove i tuoi consumatori potranno votare delle tematiche e richieste. Ti fornirà di opinioni e desideri concreti di persone, che agiscono nel proprio interesse e sono molto familiari con i loro proprio prodotto.
Sistemi di servizio per la gestione di richieste come Receptive ti aiuteranno ad avere le le conclusioni giuste.
Se avessi chiesto alla gente cosa avrebbe voluto, avrebbe richiesto un cavallo più veloce.
Henry Ford
La citazione di Ford ci dice molto sull’innovazione, ma anche sulle esigenze e sulle aspettative dei clienti. A volte il cliente non ha l’informazione o la strategia giusta per richiede il miglior prodotto disponibile. Ma comunque c’è il suo desiderio da rispettare e considerare.
Come sappiamo Ford ha preso la via coraggiosa e ha sostituito i cavalli con cavalli vapore e contemporaneamente ha considerato il desiderio di approvazione e consenso dei suoi clienti. Aveva capito, che avevano bisogno di essere rassicurati che ciò che avevano scelto, fosse la cosa giusta. Infine le prime macchine sembravano carrozze da cavallo.
Con un mix di flessibilità, rispetto, esperienza e i dati giusti, capirai cosa renderà felice ai tuoi clienti a lungo termine o anche ad un breve incontro.
