6 métodos comprobados para la medición de la satisfacción del cliente

El 91% de los clientes insatisfechos no volverá a comprarte de nuevo (Liveworkstudio). El objetivo número uno de cualquier negocio, en consecuencia, debería ser hacer a sus clientes felices. Los negocios que lo hacen, crecen y florecen; los que no, se estancan y perecen.

Sin embargo, al objetivo #1 le falta un seguimiento juicioso en las métricas de las empresas debido a que la medición de la satisfacción del cliente puede resultar un poco más ambigua que la medición de los flujos de ingresos o del número de visitantes a la página web, lo que dificulta establecer metas claras.

Hay, sin embargo, algunos métodos y métricas diseñados específicamente para este propósito. Miremos algunos de los que podrías implementar hoy en tu negocio.

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Encuestas de satisfacción del cliente

La encuesta de satisfacción del cliente es el método estándar para la recogida de datos sobre la felicidad del cliente. Consiste en preguntarle a tus clientes qué tan satisfechos están, con o sin preguntas de seguimiento. Tres variaciones útiles:

  • Encuestas en Apps
  • Encuestas post-servicio
  • Encuestas largas vía email

Encuestas en Apps. Con esta opción íntegras una sútil pestaña en tu página web o aplicación que por lo general tiene una o dos preguntas. Es uno de los métodos con mayor índice de respuesta gracias a que se le pide la opinión al cliente en un momento que ésta en contacto inmediato con tu empresa. Las encuestas en Apps son especialmente útiles para medir algunas de las métricas de satisfacción del cliente estándar, como NPS o CES, que veremos más adelante.

Floqy SurveyMonkey son buenas herramientas para hacer encuestas en App.

Image from surveymonkey website
SurveyMonkey ofrece excelentes herramientas para implementar una encuesta en App en tu página web.

Encuestas post-servicio. Este tipo de encuesta se enfoca en la satisfacción del cliente en cuanto a un servicio específico que acaba de recibir. Se pide acto seguido de la entrega del servicio, cuando la experiencia aún está vivida. Esto se puede hacer mediante correo electrónico con un link al rating, o vía chat en vivo con una vista al rating una vez finalizado el chat. También se puede hacer vía telefónica, lo que puede resultar algo problemático al demandar más tiempo del cliente, quien además se puede llegar a sentir incómodo compartiendo una opinión sin filtro o estructura.

Las encuestas post-servicio son una función incorporada en la mayoría de los chats en vivo.

Encuestas largas vía email. Los métodos mencionados anteriormente no son adecuados para obtener información detallada sobre la felicidad del cliente: ¿Por qué están felices o no? Por el contrario, las encuestas por email son una buena herramienta para obtener estos detalles. Aunque tienen la desventaja de un bajo porcentaje de respuesta (10%-15%, según SurveyGizmo), permiten que el cliente o usuario se tome su tiempo para responder varias preguntas. Google Formses una excelente herramienta gratis para dicho propósito. Encuentra una plantilla de encuesta vía email aquí.

Google Forms te permite crear encuestas poderosas rápidamente

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Índice de satisfacción del cliente (CSAT)

Esta es la métrica de satisfacción del cliente más estándar y pide a tu cliente evaluar su satisfacción con tu negocio, producto o servicio. Tu puntuación CSAT es entonces el promedio de las respuestas de tus clientes.

La escala suele oscilar entre 1 - 3, 1 - 5, o 1 - 10. No se recomienda un rango más amplio debido a las diferencias culturales en cuanto a cómo las personas califican su satisfacción. Un artículo publicado en la revista Psychological Science demostró, por ejemplo, que en países más individualistas las persona escogen con más frecuencia los extremos en contraste con los países más colectivistas.

Es más probable que un norteamericano califique un servicio como “increíble” o “pésimo” y que un japonés escoja un “bueno” o “insatisfecho”. Es importante estar consciente de estas diferencias cuando se tienen clientes internacionales.

El gobierno de Estados Unidos recolecta retroalimentación con una simple pregunta CSAT basada en emoji.

Las escalas más simples son las más robustas frente a las diferencias culturales y las más adecuadas para capturar la calidad del servicio. Es por esto que el gobierno de Estados Unidos utiliza una pregunta CSAT simple basada en emoji para su retroalimentación y la encuesta de chat en vivo del ejemplo anterior es un ranking de cinco estrellas.

El encanto de la métrica CSAT es su carácter directo. La desventaja, sin embargo, es que la satisfacción es difícil de estimar incluso para el cliente, pues está relacionada con un sentimiento fugaz y que depende del estado de ánimo.

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Índice Net Promoter Score (NPS)

El Net Promoter Score (NPS) mide la probabilidad de que un cliente te recomiende a alguien y es probablemente la forma más popular de medir la lealtad del cliente. Al cliente se le pide la probabilidad que existe de recomendarte en una escala del 1 al 10.

La ventaja de esta métrica es que no indaga sobre una emoción (“¿qué tan satisfecho estoy?”), sino sobre una intención, (¿qué tan probable es que yo recomiende?), lo que resulta más fácil de responder. La cuestión se reduce a si el producto es lo suficientemente bueno para recomendarlo, arriesgando la reputación propia.

Calcular tu índice de recomendación NPS es bastante fácil. Toma el porcentaje de encuestados que caen dentro de la categoría 'promotor' (10-9) y resta el porcentaje de ‘detractores’ (0-6).

Los datos del índice NPS se recogen fácilmente a través de encuestas en apps o encuestas vía email.

Algunas herramientas para medir el NPS funcionan con encuestas por Email. Por ejemplo: Trustfuel NPS (servicio gratuito) y Promoter.io (pago). Otras funcionan con encuestas en apps como Wootric (freemium). Net Promoter Network ofrece un informe de referencia para darte una visión de cómo te posicionas en tu industria.

Un beneficio adicional de índice NPS es que dirige la atención de tus clientes a recomendar, una opción que tal vez no habían considerado anteriormente.

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Índice Customer Effort Score (CES)

Con este método no se les pregunta a los clientes sobre su satisfacción o inclinación a recomendar, sino por el esfuerzo que tuvieron que invertir para que su problema o inquietud fuera resuelta - generalmente en una escala de 1 (muy poco esfuerzo) a 7 (muchísimo esfuerzo).

Tu objetivo, por supuesto, es reducir este promedio. Según CEB, el 96% de los clientes con un alto puntaje de esfuerzo demostró una reducción de la lealtad a futuro, mientras esto sólo sucedió con el 9% de los clientes que reportaron bajos índices de esfuerzo.

CES score question
Fuente: CheckMarket.

La idea de una métrica de satisfacción del cliente fue presentada en el artículo de HBR Pare de tratar de deleitar a sus clientes.

El artículo desafía la idea generalizada de que un excelente servicio de atención al cliente debe exceder las expectativas del cliente. A través de su análisis, los autores encontraron que los clientes son más propensos a castigar el mal servicio que a recompensar el bueno.

Demostraron que los costos de exceder las expectativas del cliente son altos y la recompensa es mínima.

En lugar de concentrar los esfuerzos en deleitar al cliente, los autores argumentan que los esfuerzos deberían ser invertidos en hacer la experiencia del usuario y la resolución de problemas tan fácil como sea posible.

Los autores encontraron que el alivio de resolver los problemas fácilmente es un mejor pronóstico para la satisfacción del cliente que la superación de sus expectativas. Mejora la experiencia del cliente haciéndole la vida más fácil a tus clientes.

Esta nueva filosofía de servicio requiere de diferentes medidas y esta es la razón por la que se desarrolló el índice de esfuerzo CES. Los autores demostraron que el índice CES es superior a los índice CSAT y NPS en la predicción del comportamiento de los consumidores.

No preguntes, "¿Qué tan satisfecho está usted con nuestro servicio?"; mejor pregunta: "¿Fue fácil ponerse en contacto con nosotros/ hacer una compra / resolver su problema?"

La relevancia es crucial aquí. El tiempo para hacer la pregunta es justo después de que tu cliente tuvo la experiencia. De lo contrario, la facilidad de la misma podría ser olvidada. La pregunta se puede hacer por encuesta vía app (página web o aplicación, por la facilidad de la experiencia), a través de chat en vivo, o por correo electrónico (por la facilidad del servicio).

CheckMarket ofrece una plantilla gratis para crear tu propia encuesta de CES. Con algunas modificaciones, muchas herramientas de servicio al cliente son adecuadas para este propósito. Lee más en nuestro post sobre cómo obtener la pregunta correcta del índice de esfuerzo del cliente.

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Social Media Monitoring

Las redes sociales han tenido un enorme impacto en la relación empresa-cliente. Anteriormente una excelente o deficiente experiencia de servicio podría ser compartida con los familiares y amigos más cercanos, pero hoy en día las redes sociales ofrecen una plataforma que puede llegar potencialmente a millones de personas.

Image from surveymonkey website
Mention te proporciona información en tiempo real sobre menciones a tu marca.

Debido a esto, son el lugar perfecto para informarte sobre lo que tus clientes realmente piensan de ti. Lo que debes tener entonces son las herramientas adecuadas para realizar un seguimiento.

Facebook y Twitter son, por supuesto, de las plataformas más relevantes para monitorear, pero hay muchas otras como Quora, Yelp, TripAdvisor, etc.

Algunas herramientas útiles:

  • Google Alerts. Este servicio de Google te notifica cuando tu marca aparece en un lugar destacado.
  • Mention. Un potente herramienta fremium que te avisa cada vez que tu marca es mencionada en la web. Es especialmente buena para monitorear redes sociales, para lo que Google Alerts no es adecuado.
  • Socialmention. Una herramienta gratis que analiza las menciones en redes sociales de tu marca en la web. Entre otros, muestra la probabilidad de que se discuta sobre tu marca en la web, la proporción de menciones positivas a negativas, la probabilidad de que las personas mencionen repetidamente tu marca, y el rango de influencia.

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Índice Things Gone Wrong (TGW)

Esta métrica se origina desde el enfoque Lean Six Sigma, y mide el número de quejas, o "cosas que han salido mal", por 100, 1000, o hasta 1.000.000 unidades de respuestas de la encuesta, unidades vendidas, u otros.

El enfoque estándar para medir el TGW es a través de las secciones de queja en encuestas a los clientes, pero también puedes mantener métricas internas. En el peor de los casos tu puntuación es 1 o un número superior, lo que significa que recibes al menos una queja por unidad escogida.

Wrong slippers.
A nadie le cuando las cosas no salen bien, y es por eso que nos debemos enfocar en ello.

Una vez que empiezas a medir, puedes empezar a optimizar. Y optimizar la satisfacción del cliente es la mejor inversión que puedes hacer.

Para temas relacionados con métodos de medición, échale un vistazo a nuestras entradas sobre la medición de la lealtad del cliente y Cómo medir la calidad del servicio.

Este post fue escrito por Marta Wadsworth y traducido por Andrea Niño Bonilla