9 miese Verkaufstechniken von Autoverkäufern – und was wirklich funktioniert

Der Job des klassischen Autoverkäufers wird in Zukunft verschwinden und wenn Sie Kunden fragen, mit ihm die nervigsten Verkaufstechniken überhaupt. Es gibt aber viel von ihnen zu lernen – und zwar wie man es besser machen kann.

McKinsey zufolge ist die durchschnittliche Zahl der Autohaus-Besuche vor dem Kaufentschluss von 5 auf 1.6 gesunken. Kein Wunder, wenn man The Economist fragt, die zahlreiche Studien zitieren, in denen Konsumenten den Besuch als “langweilig, konfrontativ und bürokratisch” beschreiben.

Offensichtlich werden Autos meist nicht nach dem Motto “Ehrlich währt am Längsten” verkauft. Heute erkundigen sich Interessierte deshalb viel lieber online und gehen nur noch zum Autohaus, um Testfahrten durchzuführen und das Auto in Empfang zu nehmen.

Hier sind die 9 unbeliebtesten Verkaufsstrategien im Autohaus und Alternative für eine moderne, kundenfreundliche und effektive Verkaufsberatung.

1
Gewollte Informationsasymmetrie

Die meisten Verkaufstricks sind nur möglich, weil Verkäufer über ein Wissensmonopol verfügen. Konsumenten, denen Informationen systematisch vorenthalten werden, haben keine andere Wahl, als dem Autoverkäufer zu vertrauen.

Weil das Verkaufen von “Lemons” so hohe Gewinnspannen mit sich bringt, ist gewollte Informationsasymmetrie eine lukrative Verkaufstechnik in jeder Branche.

Das reicht vom Verschweigen kleiner Produktmängel bis zum geplanten Wertverlust , die höchste Form der Informationsasymmetrie, bei dem Produkte zum baldigen Versagen entwickelt werden. Wenn Sie sich wundern, wieso Ihr teures Smartphone plötzlich den Geist aufgibt, ist das wahrscheinlich der Grund .

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Informationsasymmetrie hat einige schwerwiegende Nachteile: sie funktioniert nur, wenn Sie nicht beabsichtigen einen Kundenstamm aufzubauen, und es schafft Misstrauen Ihrem Unternehmen gegenüber, sobald es die Runde macht.

In seiner Abhandlung Reputation and Feedback Systems in Online Platform Markets , (Reputations- und Feedback-Systeme in Online-Plattform-Märkten) identifiziert Steven Tadelis eine ungleiche Verteilung von Informationen als die Hauptursache für die Unglaubwürdigkeit von Online-Verkäufern. Ihm zufolge entsteht Misstrauen vor allem, wenn Informationen vom Verkäufer aktiv vorenthalten oder zu seinen Gunsten hervorgehoben werden. So entsteht ein Stigma, das ausreicht dem Absatz zu schaden.


Die bessere Verkaufstechnik für Autoverkäufer

Der Sinn von Reputations- und Feedback-Systemen ist es, Vertrauen und Glaubwürdigkeit in Online-Verkaufsplattformen zu stärken, um die Reibungspunkte, die durch asymmetrische Informationen entstehen, zu reduzieren und die Effizienz der Märkte zu fördern.

Steve Tadelis, UC Berkeley

2
Der harte Abverkauf

Im Gegensatz zum oben beschriebenen Ansatz ist der harte Abverkauf transparent, aber auch sehr konfrontativ. Er folgt gewöhnlich einem Standard-Skript, ohne die Bedürfnisse und Sichtweisen des Kunden einzubeziehen.

Zum Beispiel hebt ein Autoverkäufer zuerst die langfristigen Vorteile eines bestimmten Fahrzeugs hervor und baut dann Druck auf, indem er ein Gefühl von Dringlichkeit vermittelt – ein Geschenk, das nur heute verfügbar ist, ein anderer Interessent, limitierte Verfügbarkeiten oder begrenzte Angebote.

Als Faustregel gilt, dass der harte Abverkauf vier von fünf Kaufinteressenten wütend macht und dem fünften etwas verkauft, das er nicht haben wollte. Das ist kein nachhaltiges Geschäftsmodell.


Die bessere Verkaufstechnik für Autoverkäufer

  • Nehmen Sie die Hartnäckigkeit, die im Herzen jedes harten Verkaufs sitzt und lenken Sie sie auf echte Punkte um, die der Käufer im Verkaufsgespräch erwähnt
  • Gehen Sie ausführlich auf Fragen und nonverbale Gesten ein, die zeigen, dass er mehr wissen möchte

3
Unnötige Sonderausstattung andrehen

Autoverkäufer sind dafür bekannt, Käufern unnötige, aber für sie profitable Sonderausstattung aufzuschwatzen, etwa einen Dachgepäckträger (“könnte vorteilhaft sein, wenn Sie doch noch Surfen lernen!”) oder zusätzliche Diebstahlversicherungen.

Sicherheitsoptionen sind besonders beliebt für diese Verkaufstechnik, da sie auf die Verlustängste der Kunden abzielen. Der Verkäufer nutzt das bei einem harten Verkauf eiskalt aus – zum Beispiel indem er an die Verantwortlichkeit für den Schutz der eigenen Familie appelliert.

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Auch werden Sonderaustattungsposten oft fälschlicherweise als Teil der Serienausstattung ausgewiesen oder sie werden erst im kleingedruckten Vertragsabschnitt entdeckt, wenn der Kauf bereits abgeschlossen ist.


Die bessere Verkaufstechnik für Autoverkäufer

  • Bieten Sie Sonderausstattung an, die sich am Nutzerverhalten des Kunden orientiert. Verkaufen Sie nur etwas, das einen Mehrwert für ihn darstellt. Eine Bain & Company Studie hat gezeigt, dass Kunden bereit sind, 20% mehr für maßgeschneiderte Produkte auszugeben

4
Das Lockangebot

Diese Technik beginnt mit der Bewerbung eines unglaublich guten Preises für ein bestimmtes Automodell, das nicht wirklich im Autohaus verfügbar ist. Sobald ein potenzieller Käufer das Fahrzeug sehen möchte, heißt es, es sei ausverkauft. Mit dem Kunden in greifbarer Nähe, kann der Autoverkäufer ähnliche, teurere Autos anbieten.

Verkäufer nutzen bei dieser Strategie unser Pflichtbewusstsein aus; unsere Tendenz etwas durchzuziehen, was wir uns vorgenommen haben. Dadurch bleiben wir bei unserem Vorhaben, auch wenn sich die Konsequenzen zum Schlechten verändern.

Diese Verkaufstechnik ist strafbar per Gesetz, es sei denn Verkäufer verstecken sich hinter uneindeutigen Formulierungen oder kleinen Disclaimern, wie The Balance beschreibt. Aber auch, wenn Sie sich rechtlich abgesichert haben, Sie manipulation Ihre Kunden dazu, etwas zu tun, dass sie nie getan hätten, wenn ihnen alle Informationen zur Verfügung gestanden hätten.


Die bessere Verkaufstechnik für Autoverkäufer

  • Machen Sie Angebote, die Sie einhalten können. Sie können zeitlich und vorrätig begrenzt sein, solange Sie dies transparent kommunizieren
  • Bleiben Sie nicht nur auf der legalen, sondern auch auf der ethischen Seite des Handelns

5
Lockpreise

Diese Methode folgt demselben Muster wie das Lockangebot: ein Produkt wird mit einem sehr interessanten, aber im Endeffekt unwirklichen Preis beworben, um Kunden in den Sales-Funnel zu locken.

Worin sie sich unterscheidet, ist dass das beworbene Produkt tatsächlich verfügbar ist, nur nicht in der Form, die der Kunde erwartet hat. Sobald er das Autohaus oder den Verkaufsplatz betritt, wird ihm eine abgespeckte Variante präsentiert, der viele wichtige Ausstattungsmerkmale fehlen, etwa eine Einparkhilfe oder, vor einigen Jahren, eine Klimaanlage.

Essenzielle Grundausstattung wird beschnitten und um die Funktionen zu bekommen, muss der Käufer nochmal tief in die Tasche greifen.


Die bessere Verkaufstechnik für Autoverkäufer

  • Locken Sie mit guten Preisen für Produkte, die auf das Wesentliche reduziert sind, nicht denen das Wesentliche fehlt
  • Folgen Sie dem Ansatz: “Sie bekommen was Sie sehen”
  • Locken Sie mit Funktionen, die selbst einen Mehrwert bringen, so dass Ihr Angebot attraktiver wirkt. Für ein Softwareprodukt könnte der Köder eine kostenlose, aber zeitlich begrenzte Testphase sein, so wie wir es bei Userlike machen
  • Bieten Sie Rabatte für Wiederholungskäufer oder langfristige Verträge (bei Abo-Modellen) an, so dass Sie Produkteigenschaften gar nicht erst in den Vordergrund stellen müssen

6
Tief starten

Eine weitere Verkaufstechnik teilt einige Eigenschaften mit dem Lockangebot, wird aber vor allem bei Einmalkäufen verwendet.

Um Interessierte innerlich zum Kauf zu verpflichten, bietet der Autohändler einen unschlagbaren Preis an und schlägt vor, es sich zu überlegen und Preise bei der Konkurrenz zu vergleichen.

Das Angebot ist so gut, dass die Interessenten kein Angebot finden, dass dem auch nur nahe käme. So ist sicher, dass sie zurückkehren – nur um herauszufinden, dass sich die Bedingungen geändert haben. Die Gründe dafür sind meist beliebig und (angeblich) außerhalb der Kontrolle des Verkäufers, beispielsweise aufgrund einer fehlenden Einwilligung des Verkaufsleiters zum vollen Rabatt.

Diese Strategie schreckt bereits mäßig motivierte Interessenten ab, weckt aber vor allem bei entschlossenen und informierten Käufern Skepsis.


Die bessere Verkaufstechnik für Autoverkäufer

  • Verkaufen Sie basierend auf dem echten Wert und erklären Sie dem Kunden das Fahrzeug ausführlich
  • Folgen Sie dem “Sie bekommen was Sie sehen”-Ansatz
  • Zeichnen Sie reale Preise aus und erklären Sie diese mit bodenständiger Logik. Wenn das Produkt nicht mit dem eigentlichen Wert verkauft werden kann, ist es wahrscheinlich nicht das richtige für den Kunden
  • Folgen Sie dem Softwareunternehmen Buffer, die sich einen Namen darin gemacht haben transparent darzulegen, wohin ihre Einnahmen fließen

7
Gute Preise, schlechte Bedingungen

Dieser Trick wird von Autovermietungen häufig genutzt, ist aber beliebt in jeder Branche, die mit Online-Abos zu tun hat. Im Grunde werden wichtige Informationen unleserlich klein gedruckt oder Preismodelle missverständlich kommuniziert . Es gibt gute Gründe die Preisgestaltung nicht direkt auf der Homepage aufzuschlüsseln, aber hier spreche ich von gezielter Irreführung.

Foto von iinet-Werbung zu einem vermeintlich günstigen Tarif.
Scheußliche Bedingungen: Die australischen Behörden haben iiNet für dieses Werbeplakat abgestraft.

Ein Beispiel: Für einen einjährigen Leasingvertrag bewirbt der Autohändler eine Rate von 200 Euro pro Monat. Das Kleingedruckte sagt allerdings, dass dies nur für die ersten drei Monate gilt, wonach die Rate auf 229 Euro steigt. In einem ähnlichen Szenario bleibt der Preis zwar stabil, aber der Leistungsumfang ist deutlich eingeschränkt, beispielsweise die Inklusiv-Kilometer.


Die bessere Verkaufstechnik für Autoverkäufer

  • Schaffen Sie ein transparentes Preismodell und bilden Sie es entsprechend auf Ihrer Website ab
  • Heben Sie die besten Grundfunktionen hervor und vereinfachen Sie die Bedingungen, um mehr Klarheit zu schaffen und keine Verwirrung zu stiften
  • Bieten Sie direkte Kontaktmöglichkeiten wie einen Live-Chat auf der Website an, um komplexe Preismodelle und besondere Anforderungen zu besprechen

8
Vage Empfehlungen

Sätze wie “Das beste Auto für Familien!” oder “Das nutzerfreundlichste Produkt!” sind für uns gestresste Konsumenten, die einer Unzahl von Optionen gegenüberstehen Musik in den Ohren.

Aber aufgepasst. Autoverkäufer und Händler im Allgemeinen lieben vage Werbesprüche, die vermeintlich alle Wünsche erfüllen, sich aber nicht auf konkrete Eigenschaften herunterbrechen lassen.

Was noch schlimmer ist: Sobald die Enttäuschung einschlägt und die vagen Versprechen unter die Lupe genommen werden, dienen die vielen Interpretationsmöglichkeiten auch als Zuflucht für den Verkäufer: “Ich habe nicht gesagt, das Auto ist perfekt für Ihre Familie, oder?”


Die bessere Verkaufstechnik für Autoverkäufer

  • Beschreiben Sie echte Eigenschaften und die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten
  • Nehmen Sie Bezug auf alle Kundenanliegen anstatt oberflächliche Werbesprüche zu zitieren. Wie jede gute Theorie, muss jede Behauptung beweisbar sein
  • Wenn Sie komplexe Produkte in allgemeine Kategorien einteilen, geben Sie die Haupteigenschaften an, die die einzelnen Kategorien am besten beschreiben

9
Lebendige Umgebung vortäuschen

Treu dem Motto “Aktion folgt Reaktion”, lassen Autoverkäufer ihre Angestellten mit unverkauften Wagen nach Hause fahren, um einen belebten Marktplatz vorzutäuschen. Das Online-Äquivalent wäre dieses (fantastische) kirmes-ähnliche Chaos.


Die bessere Verkaufstechnik für Autoverkäufer

  • Erstellen Sie eine aufgeräumte Webseite ( wie diese ), durch die Besucher sicher navigieren können
  • Zeigen Sie mit einem Echtzeit-Servicekanal wie Live-Chat oder Messaging, dass Sie für Fragen Ihrer Kunden zur Verfügung stehen
  • Heben Sie bestehende Kunden als Testimonials hervor und zeigen Sie es Ihr Produkt so in Aktion
  • Halten Sie die Website immer aktuell

Für den stereotypischen Autoverkäufer der alten Schule ist das Informationszeitalter ein Albtraum. Es gibt Kunden die Möglichkeit, mit mehr Vorsicht zu kaufen und zwingt Verkäufer, Autos und Zubehör mit standhaften Angeboten anzupreisen.

Der moderne, erfolgreiche Autohändler überzeugt anstatt zu täuschen . Richten Sie Ihre Verkaufsstrategien an der Wahrheit aus und Sie werden die Fettnäpfchen des unbeliebten Verkäufers einfach umgehen.