11 Verkaufsstrategien, mit denen Sie fast alles verkaufen

Wenn jemand selbst die unscheinbarsten Dinge verkaufen kann, nennt man das Verkaufstalent. Doch die Kunst zu verkaufen liegt nicht darin, Leuten etwas aufzuschwatzen, das sie nicht brauchen. Sie liegt darin, ihnen zu zeigen, dass ihre Entscheidung die richtige ist. Überzeugung statt Manipulation.

Ein einfacher Stift wird hierfür oft als Beispiel herangezogen. Denn ein Stift muss nicht außergewöhnlich aussehen, er muss keine besonderen Funktionen haben. Im Grunde muss er nicht mehr, als zu schreiben. Und genau deshalb ist ein Stift so schwierig zu verkaufen.

I sell ice in the winter, I sell fire in hell
I am a hustler baby, I’ll sell water to a well

Jay-Z

Jeder, der dies meistert, kann laut Ian Adams ein “verdammt guter Verkäufer” werden. Hier sind die besten Verkaufsstrategien, um so ziemlich alles zu verkaufen.

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FAB (Features - Advantages - Benefits)

Die bekannte FAB-Technik (auf Deutsch: Funktionen - Vorteile - Nutzen) besteht aus drei aufeinanderfolgenden Schritten, die Verkaufsgesprächen eine klare Struktur geben sollen. Zunächst nennen Sie die Funktionen und Eigenschaften Ihres Unternehmens oder Produktes. Dann die Vorteile, was die Funktionen tatsächlich bewirken, danach den Nutzen – die positiven Auswirkungen der Funktionen für Ihren Kunden.

Diese Technik zielt ab auf einen unter Vertrieblern weitverbreiteten Irrtum. Der, sich zu sicher zu sein, dass sich Funktionen für den Kunden automatisch in Nutzen übersetzen.

Sie missachten die individuellen Bedürfnisse der Kunden und überschätzen deren Wissen über das angebotene Produkt. Sie präsentieren ihnen letztlich Produkteigenschaften ohne die daraus resultierenden positiven Folgen für die Kunden. Diese denken folglich: “Super! Warum genau brauche ich das?”

Hier ein praktisches Beispiel für die FAB-Technik. Die Funktionen unserer eigenen Live-Chat-Software zu nennen, könnte so aussehen:

1. “Unsere Software ist für mobile Endgeräte optimiert.”

Diese Funktion klingt gut, spricht aber nicht gezielt das Problem eines Kunden an oder bietet eine Lösung hierfür an. Sie regt nicht zum Kauf an. Daher macht FAB mit den Vorteilen weiter:

2. “Viele Ihrer Kunden surfen mobil, wenn sie auf Ihre Seite kommen. Sprechen Sie sie über ein dafür optimiertes Chatfenster an.”

Zuletzt erklären Sie, welchen Nutzen diese Vorteile Ihrem potenziellen Kunden verschaffen:

3. “Bieten Sie Ihren Kundenservice an, egal wo Ihre Kunden sich gerade befinden oder welches Endgerät sie verwenden, und kurbeln Sie so Ihre Verkäufe an.”

Indem Sie sich an die FAB-Struktur halten, beugen Sie nutzloser Feature-Prahlerei vor und machen Ihr Produkt verständlicher für Ihre Kunden. Diese erhalten einen triftigen Grund, Ihr Produkt zu kaufen.

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Die “Ich bin auf Ihrer Seite”-Technik

Mit dieser Technik aus Robert Cialdinis Buch Influence geben Sie vor, sich mit dem Kunden gegen Ihr eigenes Unternehmen zu verbünden..

In Cialdinis Beispiel sagt der Vertriebler dem Kunden, dass er gerne einen Deal für ihn aushandeln würde, allerdings erst seinen Vorgesetzten davon überzeugen müsse. Also lässt er den Kunden ein paar Minuten warten, während er in einem anderen Raum vermeintlich mit seinem Chef spricht. Dann kommt er wieder, sichtlich erschöpft, aber glücklich, dass er den Deal für den Kunden durchgebracht hat. Die vermeintliche Verbrüderung mit dem Vertriebler schafft Vertrauen beim Kunden - ein fruchtbarer Boden für zukünftige Verkäufe.

Sie brauchen natürlich nicht physisch am gleichen Ort zu sein, wie Ihr Kunde. Ob Sie mit Ihrem Kunden am Telefon oder per Live-Chat sprechen, Sie können den Eindruck erwecken, auf dessen Seite zu sein.

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Der Gefallen im Voraus

Das Konzept der Reziprozität beschreibt unsere intrinsische Tendenz, Gefallen, die uns andere Leute erweisen, in gleicher Art zu erwidern. Diese Tendenz bleibt erstaunlich stabil, sogar wenn der Gefallen eher symbolischen Wert oder keinen tatsächlichen Nutzen hat.

Viele Experimente haben gezeigt, dass ein scheinbar selbstloser Gefallen beim Empfänger ein starkes Gefühl vermittelte, diesen zurückgeben zu wollen. Kostenlose Cola-Dosen, Süßigkeiten oder Weihnachtskarten erzeugten zuverlässig Reziprozität.

Wie dieser Spendenaufruf einer Gesundheitsorganisation über ein Jahrzehnt hinweg bewies, funktioniert das System sogar, wenn eine Transaktion zwischen zwei Parteien erst nachträglich als Gefallen dargestellt wird.

Nutzen Sie das Prinzip der Reziprozität aus, indem Sie Ihr Verkaufsgespräch mit einem Gefallen beginnen. Denken Sie an die unzähligen Dinge, die Sie unweigerlich zum Lächeln bringen und Sie bekommen einen guten Eindruck davon, wie vielseitig diese Technik einzusetzen ist. Gratis-Produktproben, andere Geschenke oder außergewöhnlicher Content, mit Hingabe verfasst, etwa wie der von den SEO-Zauberern von Moz, sind extrem zuverlässige Methoden.

Wir verachten keine Quelle, die uns wohlwollende Aufmerksamkeit entgegenbringt.

Mark Twain

Wie Grant et al. 2010 in einer Studie zeigten, sorgen immaterielle Aufmerksamkeiten für Zustimmung beim Empfänger, indem sie dessen Zuneigung steigern. Lassen Sie in Ihrem nächsten Verkaufsgespräch ein paar nette Worte fallen.

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Die “Weil...”-Begründung

Wie das Experiment der Psychologin Ellen zu Warteschlangen vor Kopierautomaten zeigte, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Bitte um einen Gefallen nachgegeben wird erheblich, wenn ein Grund für die Bitte genannt wird. Langer fand heraus, dass selbst lächerliche Gründe wie “ich muss drucken, weil ich drucken muss” als solide Begründungen dienten, in der Schlange vorgelassen zu werden.

Wenn Sie also mit einem Lead sprechen, begründen Sie Ihre Forderung mit dem Losungswort “weil” und schon sind Sie einen Schritt weiter. Von dort aus können Sie dann mit der nächsten Verkaufsstrategie den Deal abschließen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Sie sich bei einem potenziellen Kunden melden - der wahrscheinlich noch nie von Ihnen gehört hat - um ihm Ihre Software zu verkaufen. Das erste Ziel wäre in diesem Fall, die Möglichkeit zu bekommen, ihm Ihr Produkt vorstellen zu dürfen. Fordern Sie diese Möglichkeit mit folgender Begründung ein: “Ich denke, Sie werden sehr interessiert sein, mehr über unsere Software zu erfahren, weil wir viele Ihrer Wettbewerber als Kunden haben” oder “Dürfte ich Ihnen unser Produkt genauer vorstellen, weil wir gerade ein besonderes Angebot haben, das Sie bis morgen in Anspruch nehmen könnten.”

Unter den “weil”-Begründungen, ist die der Knappheit eine der stärksten. Wenn Sie sich schon immer gefragt haben, warum der Teppichladen bei Ihnen um die Ecke bereits seit Jahren seinen “finalen” Räumungsverkauf ausruft, aber nie verschwindet, lesen Sie diesen Post von Nir Eyal. Kunden sind eher versucht, Ihr Produkt zu kaufen, wenn sie glauben, dass die Verfügbarkeit abnimmt oder abnehmen könnte.

Doch schwingen Sie nicht gleich den Vorschlaghammer indem Sie sagen, dass es sich um den absolut letzten Posten handelt. Erwähnen Sie stattdessen beiläufig, dass Ihr Bestand wahrscheinlich ausgehen wird oder bringen Sie das Interesse eines anderen Kunden ein. Spielen Sie die Knappheitskarte auf eine subtile Art aus.

5
Sammeln - antworten - liefern - abschließen

Diese vier-Schritte-Technik, erdacht von Ian Adams, beschäftigt sich mit dem Einsatz von Informationen, um Sie erfolgreich durch jedes Verkaufsgespräch zu führen.

  1. Informationen sammeln
  2. Auf Informationen antworten
  3. Information liefern
  4. Nach etwas fragen, der Abschluss

Auf das Beispiel mit dem Stift bezogen sieht Adams ganzheitlicher Ansatz so aus:

  1. Finden Sie heraus, wie der Kunde den Stift zuletzt benutzt hat (Informationen sammeln)
  2. Betonen Sie die Bedeutung der Tätigkeit, in der der Stift zuletzt benutzt wurde (auf die Information antworten)
  3. Verkaufen Sie etwas, das größer ist als der Stift selbst, etwa eine Gemütsverfassung (Informationen abliefern)
  4. Fragen Sie nach dem Kauf (abschließen)

6
Den Status Quo hinterfragen

Eine Möglichkeit, die Schritte zwei und drei von Adams Technik umzusetzen ist, den Status Quo zu hinterfragen. Betrachten Sie diese Technik als Gegenpart zu der Weil-Begründung. Sie ist ideal, wenn Ihnen Informationen über Ihr Gegenüber fehlen und Sie auf der Suche nach einer gemeinsamen Grundlage sind. Es schützt Sie somit vor dem schlimmsten Fluch, mit dem uninteressierte Käufer einen Verkäufer belegen: “Ne, brauche ich nicht.”

Die Weil-Begründung schlägt vor, einfach irgendeinen Grund zu nennen, wenn man nach einem Gefallen fragt. Den Status Quo zu hinterfragen ist eine schärfere Waffe und benötigt deshalb besondere Sorgfalt. Ihr Grund, dem potenziellen Kunden das Produkt anzubieten ist, dass seine aktuelle Situation verbesserungswürdig ist.

Würden Sie mir nicht zustimmen, dass es ein wichtiges Ereignis für Ihr Unternehmen ist, diese neuen Kundenverträge zu unterzeichnen? (*nickt mit dem Kopf*) Sollte es dann nicht auch als solches behandelt werden? Was ich Ihnen damit sagen möchte, ist, dass Sie hier neue Kundenverträge unterzeichnen, ein wichtiges und denkwürdiges Ereignis. Und das alles, während Sie einen total austauschbaren Stift verwenden.

Wenn Sie einen weiteren Blick auf Ian Adams Beispiel werfen, einen Stift zu verkaufen, werden Sie sehen, dass er genau diese Vertriebsstrategie genutzt hat. Sein Kaufinteressent hat bislang erfolgreich Verträge mit normalen Stiften unterzeichnet. Er konnte seinen Namen mit so ziemlich jedem Stift auf den Vertrag setzen, ohne sich jemals Gedanken über den Gegenstand in seiner Hand zu machen.

Doch Adams entdeckte hier Verbesserungsbedarf: denkwürdige Ereignisse, wie die Unterzeichnung eines Vertrages mit einem neuen Kunden, erfordern einen denkwürdigen Stift.

Bevor er den Status Quo herausfordert, verwendet Adams ein Argument, dem wohl jeder zustimmen würde, eine im Grunde fast unbestreitbare Aussage, um Übereinstimmung mit dem Kaufinteressenten zu erzeugen. Der gar nicht anders kann als zuzustimmen, wenn Adams behauptet, dass ein anderer Stift notwendig ist - einer, wie er ihn (welch Zufall) dabei hat.

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Die “Aber es ist Ihre Entscheidung”-Technik (AEIIE)

Nachgewiesen in 42 psychologischen Studien mit insgesamt über 22.000 Teilnehmern, mangelt es dieser Vertriebsstrategie (im englischen Original “But you are free”) nicht an empirischer Bestätigung. Jeremy Dean beschreibt sie in seinem Blogbeitrag als “die einzige (richtig einfache) Überzeugungstechnik, die jeder kennen sollte.”

Ein Artikel wie dieser hier wäre natürlich sinnlos, wenn ich dem zustimmen würde. Trotzdem bietet diese Technik meiner Meinung nach einige große Vorteile, vor allem ihre Einfachheit und Raffinesse.

Um Übereinstimmung mit dem Kunden zu erreichen, schlägt AEIIE vor, Ihren Sales-Pitch damit zu beenden, Ihre Kunden an Entscheidungsfreiheit zu erinnern.

Die AEIIE-Technik ist deshalb so effektiv, weil sie den Empfänger fühlen lässt, dass er nicht überredet wurde, sondern zusätzliche Informationen erhält, um eine unabhängige Entscheidung zu treffen. Ein sehr seltener Zustand in einem Verkaufsgespräch.

Nachdem er ihm den Stift gereicht hat, sagt Ian Adams dem interessierten Kunden: “Probieren Sie ihn aus. Wenn Sie nicht glücklich damit sind, werde ich persönlich in den nächsten Wochen wiederkommen und ihn abholen. Und es wird Sie keinen Cent kosten.” In diesem Beispiel ist Adams’ “wenn Sie nicht glücklich sind” die praktische Umsetzung der AEIIE-Technik. Der Kunde weiß nun, dass die finale Entscheidungsmacht bei ihm liegt.

Im Verlauf der oben genannten Studien fanden die Forscher heraus, dass der exakte Wortlaut keine Rolle spielt. Alles von “aber es ist natürlich Ihre Entscheidung”, zu “Ihre Entscheidung” oder “wenn Sie nicht glücklich sind, können Sie das Produkt selbstverständlich kostenfrei zurückschicken” sollte funktionieren.

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Die “Lowball”-Technik

Diese Technik, am bekanntesten von Robert Cialdini reproduziert, besteht auf den Vertrieb angewandt aus zwei Schritten:

  1. Bieten Sie ein Produkt für einen unschlagbaren Preis an, der unter dem eigentlich vorgesehenen liegt
  2. Erhöhen Sie nachträglich den Preis

Das psychologische Konzept dahinter ist das der Verpflichtung. Sie erreichen über den niedrigen Preis zunächst eine lose Übereinstimmung. Dann melden Sie sich wieder bei dem Interessenten mit dem tatsächlichen, nun höheren Angebot. Sobald sich die verlockende Idee des großartigen Deals und das Produkt zu besitzen im Kopf des Käufers festgesetzt hat, ist es wahrscheinlicher, dass er auch den höheren Preis akzeptieren wird. Ihre Kunden werden das gute Gefühl, das der ursprüngliche Preis hervorgerufen hat, nicht loslassen können.

Ein praktisches Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie möchten ihren scheckheftgepflegten JEEP verkaufen, der in der Regel für 7.000€ auf dem Markt weggeht. Sie treffen sich mit einem potenziellen Käufer und bieten ihm den Wagen für 6.500€ an, trotz seines tatsächlichen Werts. Der Kerl wird etwas verblüfft sein, aber glücklich darüber, so ein Superschnäppchen zu machen. Sie verabreden sich für den nächsten Tag, um den Vertrag zu unterzeichnen.

Doch wenn Sie sich wieder treffen, liegt Ihr Angebot schon bei 7.000€. Sie erklären den höheren Preis mit dem hervorragenden Zustand des Autos und dem hitzigen Markt, vielleicht sagen Sie noch, dass ein Freund genau das gleiche Modell kürzlich für nicht weniger als 8 Riesen verkauft hat. Nachdem er ein paar Minuten gegrübelt hat, wird Ihr Kaufinteressent letztlich durchatmen und das Angebot zähneknirschend annehmen.

Das erste Angebot dient lediglich als Köder, um Ihren Kunden glauben zu lassen, dass er ein echtes Schnäppchen macht. Es sollte ihn aber nicht vermuten lassen, dass Sie den Wert des Produkts nicht kennen oder dass es einen Haken an der Sache gibt. Ihr Einstiegspreis sollte daher sehr attraktiv, aber nicht lächerlich niedrig sein. Damit die “Lowball”-Taktik funktioniert, darf der Käufer also keinen Verdacht schöpfen.

Das zweite Angebot sollte wiederum nicht zu hoch sein, ansonsten trifft es den Käufer wie ein Schlag ins Gesicht und vermasselt Ihnen den Deal. Ein guter Weg, um dem vorzubeugen, ist, den Preisaufschlag zu bagatellisieren.

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Die Tür-ins-Gesicht-Technik

Diese Verkaufsstrategie folgt dem gleichen Prinzip wie die vorige (“Lowball”), nur dass die Schritte hier umgekehrt ist. Professor Cialdinis Studie zeigte, dass wenn Personen zuerst eine extreme Forderung ablehnen, sie anschließend eher einer niedrigeren Forderung zustimmen.

Setzen Sie zuerst den Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so hoch, dass Sie dem Kaufinteressenten ein definitives “auf gar keinen Fall” entlocken. Dann kommen Sie mit einem niedrigeren Preis zurück, der vor dem Hintergrund der ersten Forderung unweigerlich total fair wirkt.

Die Idee dahinter ist das Prinzip, ein Zugeständnis zu machen, Cialdini beschreibt dies in Influence. Wenn Sie ein Zugeständnis machen, fühlt sich die andere Partei automatisch verpflichtet, das Gleiche zu tun. Dieses System begegnet Ihnen auf Basaren im Orient, Auge in Auge mit lokalen Händlern. Es funktioniert aber auch über das Telefon. Wenn aber die Gelegenheiten für direktes Feedback beschränkt sind, so wie im Live-Chat, riskieren Sie leicht, den Kunden zu verlieren.

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Die Fuß-in-der-Tür-Technik

Wussten Sie, dass wenn Sie das Auto von Ihrem Nachbarn ausleihen möchten, Sie ihn besser vorher einmal fragen, ob Sie sein Fahrrad ausleihen dürfen? Die Fuß-in-der-Tür-Technik schlägt genau das vor.

Auch diese Vertriebsstrategie ähnelt dem “Lowball”: zunächst bringen Sie eine geringe Forderung an, gefolgt von einer höheren. Der Unterschied ist hier, dass die erste Forderung nicht durch angepasste Forderungen ersetzt wird, sondern diesen stattdessen den Weg ebnet, indem sie angenommen wird.

Das gleiche gilt beim Verkaufen. Stellen Sie Ihren Fuß mit einem verlockenden Preis in die Tür. Dann öffnen Sie die Tür Millimeter für Millimeter, indem Sie höhere Forderungen vergleichbarer Natur anbringen. Dies ist vor allem fürs Upselling eine effektive Vertriebsstrategie.

Diese Technik, die zuerst 1966 von Freedman und Fraser in ihrer Wirksamkeit bestätigt wurde, funktioniert nach dem Prinzip der Konsistenz. Diese erklärt unser psychologisches Verlangen, mit dem eigenen bisherigem Verhalten und den eigenen Einstellungen in Einklang zu sein. Höhere zweite und dritte Anfragen werden akzeptiert, weil und solange sie ähnlicher Natur der vorigen sind.

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Die Weiterempfehlung

Manchmal wollen Leute einfach nichts kaufen. Doch anstatt die Schmerzgrenze zu unterschreiten oder mit leeren Händen nach Hause zu gehen, nutzen erfahrene Verkäufer häufig die natürliche Tendenz des Kunden, ein Zugeständnis zu machen. Anstelle des Kaufs fragen sie den Kunden nach der zweitbesten Sache: einer Weiterempfehlung. Die Kontaktdaten von Freunden, die an dem Produkt interessiert sein könnten, sind für zukünftige Verkäufe besonders wertvoll.

Wenn Sie mit den nächsten Interessenten sprechen, lassen Sie den Namen des Freundes fallen, der sie Ihnen empfohlen hat: “Jim hat mir erzählt, dass Sie an unserem Produkt interessiert sind.” Das erzeugt Nähe und Vertrauen. Von hier an ist es viel leichter, einen Abschluss zu landen.