Tausendkind: Wie zwei Mütter ihre Nische im Ecommerce fanden

Es braucht nicht mehr als ein paar Minuten im Interview und ich weiß, dass Anike von Gagern eine der nettesten und freundlichsten Geschäftsführerinnen ist, die ich bisher getroffen habe. Das passt hervorragend zu dem Unternehmen, das sie führt: tausendkind, ein deutscher Online-Shop für Baby- und Kinderkleidung sowie Accessoires.

Vor etwas mehr als fünf Jahren war tausendkind nicht mehr als eine Idee, die Kathrin Weiss, Anikes Geschäftspartnerin, mit sich herumtrug. Heute beschäftigen beide über 50 Mitarbeiter und generieren einen achtstelligen Umsatz pro Jahr. Das ist beileibe kein Kinderspiel mehr.

Anike erzählt uns die Geschichte hinter dem exponentiellen Wachstum. Wie haben zwei Mütter einen millionenschweren Betrieb von Grund auf aufgebaut? Hier gibt es sicherlich ein paar nützliche Lektionen zu lernen.

Obwohl sie weder an “Erfolgsgeheimnisse” glaubt, noch an das “Blabla, das man in Business-Büchern liest”, weiß Anike, welche Fähigkeiten für sie am wertvollsten waren: “Prioritäten zu setzen, meiner Leidenschaft zu folgen und zu wissen, wie man zwischen strategischem und betrieblichem Denken umschaltet.”

Erste Schritte

Die Idee für tausendkind kam Kathrin als sie noch bei McKinsey arbeitete. In ihrer zweiten Karriere als Patentante fiel ihr eine Excel-Tabelle auf, die bei einer Gruppe von Müttern die Runde machte. Später würde dieses elektronische Datenblatt ihr Leben verändern.

Es enthielt Informationen über speziellere Babyprodukte und die Adressen, an denen man sie bekommt. Anike erkannte sofort, dass es offenbar eine große Nachfrage nach einzigartigen Babywaren gab, eine die vom Markt bisher komplett ignoriert wurde. Das war der Zeitpunkt, wo sie die Idee von einem Web-Shop hatte, in dem all diese besonderen Produkte an einem Ort angeboten werden. Nach ein paar Monaten des Nachdenkens entschied sich Kathrin, den Schritt zu wagen. Zusammen mit wenigen Freelancern legte sie los, und baute die Webseite.

Selbstständig eine Firma aufzubauen, das ist eine starke Belastung. Sie brauchte einen Partner für ihr Abenteuer. Als sie genau das mit Anike diskutierte, mit ihrer Kollegin von McKinsey, die ihren Ideen immer vertraut hatte, war deren Reaktion kurz und bündig: “Wie wär’s mit mir?”. So waren ein Online-Shop und zwei Unternehmerkarrieren geboren.

Anike und Kathrin

Krabbeln

Die Startup-Binsenweisheit, man solle stets flexibel bleiben, passt gut zu tausendkinds Geschichte. Die ursprüngliche Idee war ein Nischenshop, der lediglich solche speziellen Babyprodukte anbietet, die nirgendwo anders zu bekommen sind. Es war ein guter Ansatz, der half, den Shop von anderen zu unterscheiden, für Aufmerksamkeit zu sorgen. Allerdings bemerkten Kathrin und Anike recht schnell, dass ein breiteres Produktspektrum mit ‘Standard’-Babyprodukten mehr Sinn machte, um ein One-Stop-Webshop zu werden.

Die seltenen Produkte wurden vom Kernprodukt zum Faktor, der tausendkind einzigartig machte. Diese Einzigartigkeit ist auch der Grund für ihre große Reichweite: Die DACH-Region ist am bedeutendsten, die besonderen Produkte sichern dem Unternehmen Bestellungen aus aller Welt.

Die nächste Metamorphose bestand darin, auch gewöhnliche Kinderkleidung ins Sortiment aufzunehmen. Man kann es nicht aufhalten: Babys werden größer. Dieser Schritt war besonders sinnvoll, da er Kunden, deren Kinder aufwuchsen, auf diesem Weg an den Shop band.

Aufrecht gehen

Anike und Kathrin bemerkten bald, dass sie in einer komfortablen Position waren. “Wenn dir viele Leute sagen, wie glücklich sie sind, dass du existiert, dann weißt du, dass du deinen Markt gefunden hast.” Was sich über die jahre veränderte war ihr sich ständig erweiternder Geschäftsumfang.

Im Marketing hatten sie klare Prioritäten gesetzt. Sie konzentrierten sich zuerst auf solche, die sich nahe der Kaufentscheidung bewegten. “Wenn jemand mit den Suchbegriff ‘babytuch kaufen’ googelt, dann weißt du, dass diese Person ziemlich sicher auch kaufen will. Alle unsere Marketing-Bemühungen waren erstmal darauf ausgerichtet, diese Leute mit SEO und SEM einzufangen.”

Als diese Gruppe abgedeckt war, konzentrierten sie sich auf die höheren Bereiche des Sales Funnels. Zu den Maßnahmen gehörten Newsletter, Social Media-Präsenz und ein umfangreiches Blog mit Tipps und Wissenswertem für Eltern. “Du kannst tolle Anziehungspunkte haben, aber wenn jemand ihre Seite besucht und du hast nicht die passende Auswahl und keine Instrumente, um die Person zum Käufer zu machen, dann verschenkst du deine Energie.”

Im Laufe der Zeit hat man sich bei tausendkind zusätzlich auch dem Affiliate- und Display-Marketing zugewandt, “...aber das macht nur Sinn, sobald du eine gewisse Größe erreicht hast. Der größte Fehler, den ich im Ecommerce sehe, ist wenn Marketing-Budgets ohne klare Priorisierung und Messdaten ausgegeben werden. Du solltest einen klaren Plan haben, wie du dein Geld einsetzen willst.”

Wenn ich mal groß bin...

Wenn ich Geschäftsführer und Gründer frage, wo sie ihr Unternehmen in zehn Jahren sehen, höre ich meistens napoleonische Visionen von kompletter Marktdominanz. Anike ist anders:

“Wir werden kein globaler Marktführer werden. Dafür müssten wir zuerst Giganten wie Amazon schlagen, was unrealistisch ist, und einfach auch gar nicht nötig. Wir wollen der beste One-Stop-Webshop für hochqualitative Produkte für Babys und Kinder sein. Das ist unsere Priorität und das reicht uns.”