9 praktische Methoden, um die Servicequalität zu messen

Wir messen gerne Sachen. Wie lange wir unseren Atem anhalten können, unser Gewicht vor und nach dem Training, den IQ unserer Kinder… Durch Messungen können wir Vergleiche ziehen, Ziele setzen und Verbesserungen anstoßen. Aber manche Dinge sind nicht so leicht zu messen. So wie die Servicequalität.

Aber die Servicequalität zu erfassen ist entscheidend. Obwohl sie nicht das gleiche ist wie Kundenzufriedenheit – die ihre eigenen Methoden hat – gibt es einen starken positiven Zusammenhang zwischen den beiden.

Hier sind 9 praktische Techniken und Metriken, um Ihre Servicequalität zu messen.

1
SERVQUAL (Qualität von Dienstleistung + Kundenzufriedenheit)

Das ist die verbreitetste Methode, um die subjektiven Elemente der Servicequalität zu messen. Mithilfe einer Umfrage bitten Sie Ihre Kunden den erbrachten Service im Vergleich zu ihren Erwartungen zu bewerten.

Die Fragen behandeln was nach SERVQUAL die 5 Elemente der Servicequalität ausmachen: RATER.

  • Reliability (Zuverlässigkeit) – die Fähigkeit, die zugesicherte Leistung in einer konsistenten und korrekten Weise zu erbringen.
  • Assurance (Gewährleistung) – der Kenntnisstand und die Freundlichkeit der Mitarbeiter und inwieweit sie Vertrauen und Zuversicht schaffen.
  • Tangibles (Sachwerte) – das Erscheinungsbild; z.B. des Gebäudes, der Website, der Einrichtung und der Mitarbeiter.
  • Empathy (Mitgefühl) – inwieweit sich die Mitarbeiter kümmern und individuelle Aufmerksamkeit schenken.
  • Responsiveness (Reaktionsfähigkeit) – wie bereitwillig die Mitarbeiter einen schnellen Service anbieten.

Sehen Sie sich hier ein Musterbeispiel für einen SERVQUAL-Fragebogen an.

2
Mystery Shopping

Eine beliebte Methode, die oft im Einzelhandel sowie in Hotels und Gaststätten genutzt wird – aber sie kann auch in jedem anderen Service-Bereich angewendet werden. Ein “Undercover-Kunde” wird engagiert, um Ihre Servicequalität zu testen – oder natürlich, Sie kleben sich einen falschen Schnurrbart auf und ziehen selbst los.

Mann mit Krawatte und Tüte über dem Kopf

Der Undercover-Kunde bewertet die Leistung dann anhand einer Reihe von Kriterien, z.B. die der SERVQUAL. Das bietet tiefere Einblicke als nur die Arbeitsweise Ihrer Mitarbeiter zu beobachten. Diese wird vermutlich hervorragend sein – solange ihr Chef in der Nähe ist.

3
Post-Service-Rating (Bewertung nach dem Service)

Bei dieser Methode bitten Sie Ihren Kunden unmittelbar nachdem er Ihren Service erhalten hat um eine Bewertung.

Mit Userlikes Live-Chat können Sie beispielsweise festlegen, dass das Chat-Fenster in eine Service-Bewertungs-Ansicht wechselt nachdem der Chat beendet wurde. Die Kunden geben ihre Bewertung ab, geben Ihnen vielleicht zusätzlich eine konstruktive Rückmeldung mit und schließen den Chat.

Userlikes 5 Sterne Rating und Feedback-Option

Ähnliches gilt für Ticketsysteme wie Help Scout, bei denen Sie die Antworten des Kundenservice aus Ihrem E-Mail-Posteingang heraus bewerten können.

Drei Antwortmöglichkeiten wie man den Support bewerten würde: Gut, okay, nicht gut

Die Methode wird auch im Telefon-Support umgesetzt. Der Service-Mitarbeiter fragt entweder, ob Sie mit dem Service zufrieden sind oder ob Sie in der Leitung bleiben möchten, um an einer automatischen Umfrage teilzunehmen. Die letztgenannte Möglichkeit ist allerdings so lästig, dass sie im Grunde das gesamte Service-Erlebnis zunichte macht.

Verschiedene Skalen können für das Post-Service-Rating verwendet werden. Viele nutzen eine Zahlen-Skala von 1-10. Möglicherweise gibt es hier jedoch Unklarheiten, denn Kulturen unterscheiden sich darin, wie sie ihre Erfahrungen bewerten.

Personen aus individualistischen Kulturen neigen beispielsweise dazu, die extremen Seiten der Skala viel häufiger zu wählen, als Personen aus kollektivistischen Kulturen. Dem Vorurteil entsprechend werden Amerikaner einen Service eher als “großartig” oder “furchtbar” bewerten, während Japaner kaum über “gut” oder “nicht so gut” hinausgehen. Diese Tendenz ist wichtig zu berücksichtigen, wenn Sie ein internationales Publikum haben.

Einfach gehaltene Skalen sind beständiger gegenüber kulturellen Unterschieden und eignen sich besser für die Erfassung der Servicequalität. Kunden geben in der Regel keine komplexe Einschätzung der Qualität der Dienstleistung ab.

War es eine 7 oder 8…? Naja… Ich bekam eine schnelle Antwort… Andererseits klang der Service-Mitarbeiter etwas gestresst…” Nein, so funktioniert es nicht. Sie denken, der Service war “Gut”, “Großartig!” oder “Mies!”.

Feedback mit 4 Smileys von grün bis rot

Aus diesem Grund verwenden wir bei Userlike ein 5-Sterne-System um den Chat zu bewerten, und aus dem selben Grund bietet Help Scout 3 Optionen (super – okay – nicht gut) und die US-Regierung 4 Smileys (wütend – enttäuscht – gut – großartig) an. Einfach muss es sein.

4
Follow-Up Survey (Folgebefragung)

Bei dieser Methode bitten Sie Ihre Kunden, Ihre Servicequalität anhand einer E-Mail-Umfrage – zum Beispiel über Google Forms – zu bewerten. Es hat einige Vorteile gegenüber dem Post-Service-Rating.

Zum einen gibt es Ihrem Kunden Zeit und Raum, detaillierte Antworten zu finden. Sie können eine der SERVQUAL ähnlichen Umfrage versenden, mit mehreren Fragen statt einer. Das wäre verdammt lästig in einem Post-Service-Rating.

Es bietet auch einen umfassenden Überblick über Ihren Service. Statt einer Einzelfallprüfung misst die Folgebefragung die Gesamteinschätzung Ihrer Kunden bezüglich Ihres Services.

Es ist auch eine hilfreiche Methode, wenn Sie noch nicht über die Auswertung des Post-Service-Ratings verfügen, aber einen raschen Überblick über den Stand Ihrer Servicequalität haben möchten.

Doch es gibt auch einige Nachteile. Zum Beispiel, dass der durchschnittliche E-Mail-Posteingang schon eher wie ein Dschungel als ein französischer Garten aussieht. Niemand wartet auf noch mehr E-Mails – vor allem nicht auf solche, die Ihre kostbare Zeit beanspruchen.

Bei einer Folgebefragung ist das Serviceerlebnis unter Umständen bereits in Vergessenheit geraten. Ihre Kunden haben es vielleicht ganz verdrängt oder sie könnten es mit einer anderen Erfahrung verwechseln.

Und zu guter Letzt: Um eine E-Mail-Umfrage versenden zu können, müssen Sie zunächst die E-Mail-Adressen der Empfänger kennen.

Beispiel einer Folgebefragung.

5
In-App-Umfrage

Bei einer In-App-Umfrage werden die Fragen gestellt, während sich der Besucher noch auf der Website oder in der App befindet, anstatt erst nach dem Service oder per E-Mail. Es kann eine simple Frage sein – z.B. “Wie würden Sie unseren Service bewerten?” – es könnten aber auch mehrere Fragen sein.

Startseite von Surveymonkey mit Sign Up Option

Komfort und Aussagekraft sind die Hauptvorteile. SurveyMonkey bietet einige praktische Tools, um eine solche Umfrage auf Ihrer Website einzubinden.

6
Customer Effort Score (CES, Kundenanstrengung)

Diese Metrik wurde in einem einflussreichen Artikel der Harvard Business Review vorgeschlagen. Die Autoren argumentieren, dass viele Unternehmen zwar darauf abzielen, den Kunden zu “begeistern” – die Erwartungen an den Service zu übertreffen – es jedoch wahrscheinlicher ist, dass ein Kunde ein Unternehmen für seinen schlechten Service bestraft, als dass er es für seinen guten Service belohnt.

Während die Kosten fürs Übertreffen der Service-Erwartungen hoch sind, zeigen sie, dass der Nutzen marginal ist. Anstatt unsere Kunden zu begeistern, so argumentieren die Autoren, sollten wir es ihnen so einfach wie möglich machen, ihre Probleme zu lösen. Das hat nach ihren Ergebnissen den größten positiven Einfluss auf das Kundenerlebnis und daher empfehlen sie, diese Kennzahl zu messen.

Fragen Sie nicht: “Wie zufrieden sind Sie mit diesem Service?” – die Antwort könnte durch viele Faktoren verfälscht werden, z.B. Höflichkeit. Fragen Sie: “Wie aufwändig war es, eine Antwort auf Ihre Frage zu erhalten?

Je niedriger der Wert, desto besser. CEB stellte fest, dass 96% der Kunden mit einem hohen Effort Score in der Zukunft weniger loyal waren, verglichen mit nur 9% der Kunden mit geringen Effort Scores.

7
Social Media Monitoring

Diese Methode hat mit dem Aufstieg von Social Media an Bedeutung gewonnen. Für viele Menschen dienen die sozialen Netzwerke als ein Ventil. Ein Ort, an dem sie ihrer Frustration freien Lauf lassen können und ihnen zugehört wird.

Aus diesem Grund sind sie der perfekte Ort, um die ungefilterte Meinung Ihrer Kunden zu erfahren – wenn Sie über die richtigen Tools verfügen. Facebook und Twitter sind naheliegend, aber auch Review-Plattformen wie TripAdvisor oder Yelp können sehr nützlich sein. Buffer schlägt vor, Ihre Social-Media-Follower um Feedback zu Ihrer Servicequalität zu bitten.

Screenshot der Website von mention.

Zwei tolle Tools, um zu verfolgen, wer über Sie spricht, sind Mention und Google Alerts.

8
Dokumentationsanalyse

Bei dieser qualitativen Herangehensweise lesen oder hören Sie Ihre schriftlichen oder aufgezeichneten Service-Nachweise. Sie werden auf jeden Fall die Dokumentation von niedrigen Service-Bewertungen einsehen wollen, aber es kann auch interessant sein, die Aufzeichnung von Service-Mitarbeitern zu lesen, die immer eine hohe Bewertung erhalten. Was machen sie besser als die anderen?

Die Herausforderung bei der Methode liegt nicht in der Analyse, sondern in der Dokumentation. Für Live-Chat und E-Mail-Support ist das ziemlich einfach, aber für den Telefon-Support ist eine lästige Ansage zu Beginn des Gesprächs erforderlich: “Dieses Telefonat wird zur Qualitätsmessung aufgezeichnet."

9
Objektive Service-Metriken

Diese Zahlen liefern die objektive, quantitative Analyse Ihrer Dienstleistung. Sie reichen allein nicht aus, um die Qualität Ihres Services zu beurteilen, aber sie spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Ihnen die Bereiche aufzuzeigen, in denen Sie sich verbessern sollten.

  • Umfang pro Kanal (Volume per channel). Damit wird die Anzahl der Anfragen pro Medium verfolgt. In Kombination mit anderen Metriken, wie z.B. Effizienz oder Kundenzufriedenheit, können Sie entscheiden, welche Kanäle gefördert oder eingeschränkt werden sollen.
  • Erste Antwortzeit (First Response Time). Diese Kennzahl gibt an, wie schnell ein Kunde eine Antwort auf seine Anfrage erhält. Das bedeutet nicht, dass sein Problem bereits gelöst ist, aber es ist das erste Lebenszeichen – es signalisiert ihm, dass seine Anfrage Gehör gefunden hat.
  • Reaktionszeit (Response Time). Die durchschnittliche Zeit zwischen den Antworten insgesamt. Angenommen, Ihr E-Mail-Ticket wurde durch 4 Antworten gelöst, mit entsprechenden Antwortzeiten von 10, 20, 5 und 7 Minuten. Ihre Reaktionszeit beträgt 10,5 Minuten. Was die Antwortzeit anbelangt, so erwarten die meisten Kunden, eine Antwort auf ihre E-Mail innerhalb von 24 Stunden; für soziale Medien sind es 60 Minuten. Telefon und Live-Chat erfordern eine sofortige Antwort, weniger als 2 Minuten.
  • Problemlösung beim ersten Kontakt (First contact resolution ratio). Teilen Sie die Anzahl der Probleme, die durch eine einzige Antwort gelöst wurden, durch die Anzahl der Probleme, die mehrere Antworten erforderten. Untersuchungen von Forrester ergaben, dass die sofortige Problemlösung für 73% der Kunden ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit ist.
  • Antworten pro Ticket (Replies per ticket). Das zeigt auf, wie viele Antworten Ihr Service-Team durchschnittlich benötigt, um ein Ticket zu schließen. Es ist ein Maßstab für Effizienz und Kundenorientierung.
  • Rückstand eingehend/abgeschlossen (Backlog Inflow/Outflow). Das ist die Anzahl der eingehenden Fälle, im Vergleich zur Anzahl der abgeschlossenen Fälle. Eine ansteigende Tendenz deutet darauf hin, dass Sie Ihr Service-Team aufstocken müssen.
  • Kunden-Erfolgsquote (Customer Success Ratio). Ein guter Service bedeutet nicht, dass Ihre Kunden immer das finden, was sie wollen. Aber wenn Sie ein Auge auf die Anzahl der Kunden halten, die fanden was sie suchten, und diese mit der Anzahl der Kunden, die nicht fanden was sie suchten, vergleichen, können Sie feststellen ob Ihre Kunden ein die richtige Vorstellung Ihres Angebots haben.
  • Übergaben pro Fall (“Handovers” per issue). Damit wird nachverfolgt, wie viele verschiedene Service-Mitarbeiter bei der Lösung eines Problems beteiligt sind. Besonders im Telefon-Support, wo eine Wiederholung des Problems notwendig ist, hassen Kunden Weiterleitungen. HBR stellte sie als eine der vier häufigsten Service-Beschwerden heraus.
  • Dinge, die falsch gelaufen sind (Things gone wrong). Die Anzahl der Reklamationen/Misserfolge pro Kundenanfrage. Es hilft Ihnen dabei, Produkte, Abteilungen oder Service-Mitarbeiter zu identifizieren, denen mal auf den Zahn gefühlt werden sollte.
  • Sofortiger Service/Warteschlange (Instant Service/ Queueing Ratio). Niemand wartet gerne. Eine sofortige Hilfestellung ist der beste Service. Diese Kennzahl erfasst das Verhältnis von Kunden, die sofort bedient wurden, zu denen, die warten mussten. Je höher das Verhältnis ist, desto besser ist Ihr Service.
  • Durchschnittliche Wartezeit (Average Queueing Waiting Time). Die durchschnittliche Zeit, die ein Kunde in der Warteschlange verbringt, um bedient zu werden.
  • Warteschlange verlassen (Queueing Hang-ups). Wie viele Kunden brechen den Prozess in der Warteschlange ab. Diese gelten als verlorene Service-Möglichkeit.
  • Problemlösungszeit (Problem Resolution Time). Die durchschnittliche Zeit bis zur Behebung eines Problems.
  • Länge eines Anrufs in Minuten (Minutes Spent Per Call). Auf diese Weise erhalten Sie einen Überblick darüber, wer Ihre effizientesten Mitarbeiter sind.
  • Weitere Service-Metriken finden Sie hier.

Einige dieser Messungen sind auch finanzielle Kennzahlen, wie z.B. die aufgewandten Minuten pro Anruf und die Anzahl der Übergaben pro Fall. Mit ihnen können Sie Ihre Service-Kosten pro Service-Kontakt berechnen. Den Preis für den besten Service der Welt zu gewinnen, bringt Ihnen nichts, wenn die Kosten die Einnahmen übersteigen.

Einige Service-Tools erfassen diese Art von Messwerten automatisch, wie Talkdesk für das Telefon und Userlike für den Live-Chat-Support. Wenn Sie Kommunikations-Tools verwenden, die sich nicht dem Service widmen, wird die Erfassung etwas aufwändiger sein.

Doch ist ein Hinweis zur Vorsicht geboten: Nehmen Sie sich vor Durchschnittswerten in Acht, sie werden Sie täuschen. Wenn Ihr Zahnarzt in 90% der Fälle einen großartigen Service leistet, aber die Angewohnheit hat, in der restlichen Zeit zu trinken und die falschen Zähne zu ziehen, werden Sie ihm wohl nicht lange treu bleiben.

Ein realistischeres Bild entsteht, wenn man auch die Ausreißer und die Standardabweichungen im Auge behält. Messen Sie Ihren Service, streben Sie einen hohen Durchschnittswert an und verbessern Sie sich, indem Sie die Ausreißer reduzieren.

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Dieser Beitrag wurde im Original von Pascal van Opzeeland verfasst und durch Mara Küsters ins Deutsche übersetzt.