Persona erstellen – 5 bewährte Schritte (+ Templates)

Kundengruppen einen Namen und ein Gesicht zu geben, zählt zu den Aufgaben bei der Erstellung von Buyer Personas. Dabei geht es um mehr, als nur einen fiktiven Kunden zu erfinden.

Was ist eine Persona?

Eine Persona oder auch Buyer Persona bezeichnet einen semi-fiktiven Vertreter Ihrer Zielgruppe. Dieser basiert auf den Eigenschaften, dem Verhalten und den Daten Ihrer Kunden und baut in der Regel auf eine vorherige Kundenanalyse auf.

Neben geographischen und demographischen Merkmalen fließen auch Details über Bedürfnisse , Kaufverhalten, Persönlichkeit, Verhaltensweisen und Charaktereigenschaften in die Buyer Persona ein.

Wieso ist die Erstellung einer Persona wichtig?

ein leuchtendes gehirn

Eine Buyer Persona bildet die Grundlage für einen gemeinsamen strategischen Ausgangspunkt für alle Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen. Das detaillierte Kunden-Schema ist also nicht nur für Ihr Marketing-Team interessant, sondern beispielsweise auch für den Vertrieb in Verkaufsgesprächen oder UX-Designer bei der Produktgestaltung.

Den Begriff “Personas” beschrieb Alan Cooper erstmals in seinem Buch The Inmates Are Running the Asylum (1999). Mit dem Ziel, eine Projektmanagement-Software zu entwickeln, befragte er potenzielle Nutzer über ihre Erwartungen und Wünsche. Auf der Grundlage dieser Interviews erstellte er dann eine imaginäre Nutzerin “Kathy”, die ihm während des Entwicklungsprozesses der Software half.

Das Ziel ist es, eine genaue Beschreibung Ihrer Nutzer zu entwickeln und herauszufinden, was diese erreichen wollen. Eine gute Persona wird es Ihnen ermöglichen ein Produkt zu entwickeln, das ein echtes Problem löst und das die Leute lieben.

Alan Cooper

Eine Buyer Persona ist wichtig, da sie Ihrem Team erlaubt sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen. In dieser Form ist das weder mit abstrakten Daten noch mit einer Zielgruppen-Segmentierung möglich.

Diesen Identifikations-Effekt bestätigt auch eine Studie der University of Oregon und erklärt damit, warum Wohltätigkeitsorganisationen meist ein einzelnes, notleidendes Kind in ihrer Reklame abbilden. Die Wissenschaftler zeigten den Teilnehmern diverse Armutsbilder mit einzelnen Kindern und Gruppen. Das Ergebnis: Je mehr Menschen auf den Bildern zu sehen waren, desto geringer wurde die durchschnittliche Spendensumme.

Statt einer heterogenen Zielgruppe (z.B. “Digital Marketing Manager zwischen 30 und 50 Jahren”), haben Sie durch die Buyer Persona einen einzigen, “stereotypischen” Kunden vor Augen, in den sich Ihre Mitarbeitern hineinversetzen und so Strategien zur idealen Ansprache ableiten können.

Hier sind 5 konkrete Schritte, um Ihre eigene Persona zu erstellen:

Persona erstellen in 5 Schritten

Die Grundlage, um eine hilfreiche Buyer Persona zu gestalten, sind Daten Ihrer Nutzer. Auch wenn es sich bei einer Persona um keine echte Person handelt, ist es nicht zielführend Eckdaten zu schätzen oder frei zu erfinden. Erschaffen Sie stattdessen einen semi-fiktiven Charakter, der auf der Realität basiert.

Während Sie Daten sammeln, werden Sie Muster erkennen auf denen Sie erste Entwürfe Ihrer Persona aufbauen. Die zusätzlich erfassten Informationen können Ihre Persona dann unterstützen, erweitern oder verändern.

  1. Interne Daten erheben
  2. Externe Daten erheben
  3. Persona erstellen
  4. Teamübergreifenden Workshop durchführen
  5. Persona vorstellen

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Interne Daten erheben

Kundendatenbank

Verschaffen Sie sich einen ersten Überblick Ihrer Daten. Die bereits vorhandenen Informationen Ihrer Kundendatenbank helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden in verschiedene Zielgruppen zu segmentieren. Dadurch erhalten Sie ein Grundgerüst, auf das sich Ihre weiteren Schritte aufbauen.

Um Ihre Kunden in Gruppen zu unterteilen benötigen Sie folgende Informationen:

  • Demographische und geographische Angaben, wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildungsgrad und Beruf
  • Informationen zum Kauf- und Konsumverhalten, Interessen, Nutzung von Technologien und auch welcher Branche der Kunde angehört

Zusätzliche Informationen, um Ihre Kundenbasis zu strukturieren, erhalten Sie in unserem Artikel zur Kundenanalyse .

Interviews mit Vertrieb und Kundenservice

Ihre Kundensupport- und Sales-Teams stehen täglich im direkten Kontakt mit Ihren Kunden und Leads. Vermutlich haben sie bereits Kundentypen erkannt, die Ihnen dabei helfen können einzelne Personas zu identifizieren. Bevor Sie mit der externen Datenbeschaffung beginnen, lohnt es sich daher, mit Mitarbeitern verschiedener Abteilungen zu sprechen, die im direkten Kundenkontakt stehen.

Das Support-Team unterstützt Ihre Kunden beispielsweise bei Problemen und Fragen rund um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Sie gewinnen dadurch wichtige Einsichten in die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Kunden.

Eine Kundenservice-Mitarbeiterin in einem Gespräch mit einem Kunden

Ihre Sales- und Account-Manager erhalten durch tägliche Verkaufs- und Kundengespräche wertvolle Informationen, die Sie in die Erstellung Ihrer Persona einfließen lassen können. Einer unserer Sales-Manager hat beispielsweise festgestellt, dass "Digital Transformation Manager" ein wichtiger Kundentyp unserer Software sind. Das war eine interessante Erkenntnis, da wir diese Gruppe in unseren Marketingaktivitäten bisher nicht berücksichtigt hatten.

Gesprächsdokumenationen

Auch Ihre Kommunikationskanäle bieten einen Anhaltspunkt zur Erstellung einer Persona. Da die Kommunikation per Website-Chat und E-Mail schriftlich abläuft, bietet sie im Gegensatz zu Telefongesprächen einen deutlichen Vorteil . Letztere bleiben häufig nur bruchstückhaft “im Gedächtnis hängen”.

ein Userlike-Profil

Website-Chat. Die geringe Hürde eines Live-Chats ermöglicht Ihren Website-Besuchern, bequem und direkt eine Unterhaltung mit Ihnen zu starten. Wenn Sie einen Live-Chat auf Ihrer Seite eingebunden haben, dienen Ihnen die geführten Chats als Datengrundlage, um Ihre Persona zu erstellen. Gespeicherte Chat-Verläufe bieten eine sofortige Dokumentation über Fragen, Lob und Beschwerden Ihrer Kunden, die jederzeit transparent eingesehen werden können.

Die Live-Chat-Software von Userlike versorgt Sie außerdem mit detaillierten Kontaktprofile Ihrer Kunden. Informationen wie Jobtitel, Wohnort, Interessen, etc., die Sie durch Gespräche erhalten haben, können Sie jederzeit hinzufügen und als relevanten Kontext für spätere Unterhaltungen nutzen. Die Profile helfen Ihnen außerdem, Gemeinsamkeiten und Unterschiede einzelner Kundentypen zu erkennen.

E-Mail. E-Mails liegen – wie auch der Chat – in digitaler Form vor, wodurch sie einfach weiterverarbeitet werden können. Eine Möglichkeit hierfür wäre, sie direkt in Ihr CRM-System einfließen zu lassen, um so einen schnellen Überblick Ihrer Kunden und Kontaktdaten zu erhalten.

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Externe Daten erheben

Kundeninterviews

ein Mikrofon

Stellen Sie sich vor, Sie entscheiden sich für einen Bewerber ausschließlich aufgrund seiner Bewerbungsunterlagen, ohne zuvor ein persönliches Gespräch mit ihm geführt zu haben. Das ist in etwa so, als würden Sie Ihre Kunden nur auf dem Blatt Papier kennen. Aus diesem Grund sind Kundeninterviews ein wesentlicher Teil der externen Datenerhebung.

Wichtig ist, dass Sie bei der Vorbereitung von Kundeninterviews im Hinterkopf behalten, dass es keine Verkaufsgespräche sind. Es geht vielmehr um Bedürfnisse, Herausforderungen und Vorlieben der Person und darum, ein besseres Gesamtverständnis für sie zu entwickeln. Indem Sie Ihre Kunden außerdem zu allgemeinen Interessen, Hobbys oder beruflichen Herausforderungen befragen, erhalten Sie gleichzeitig Einblicke in ihren Lebensstil, der häufig auch Werte und Überzeugungen widerspiegelt.

Seit einem Jahr führen wir regelmäßig Kundeninterviews durch. In unserem Leitfaden erklären wir Ihnen unsere Erfahrungen und die wichtigsten Grundlagen.

Bewertungsportale

Bewertungsportale sind eine gute Quelle, um Erkenntnisse zu Bedürfnissen und ehrliches Feedback Ihrer (potenziellen) Kunden zu erhalten.

Im B2B-Bereich helfen Plattformen wie G2 und Capterra Unternehmen bei der Kaufentscheidung für Business-Lösungen. Die Kommentare und Bewertungen, die Nutzer zu den jeweiligen Softwares hinterlassen, geben Aufschluss über Wünsche, Bedürfnisse und Problemlösungen der Unternehmen. Im B2C-Bereich unterstützen Sie Kundenbewertungen auf Amazon und Trustpilot .

Eine Userlike-Kundenbewertung auf der Bewertungsplattform G2
Eine Userlike-Kundenbewertung auf der Bewertungsplattform G2.

In beiden Fällen ist es interessant, auch einen Blick auf die Bewertungen Ihrer Konkurrenten zu werfen. Da Sie gleiche oder ähnliche Dienstleistungen und Produkte anbieten, haben Sie wahrscheinlich eine gemeinsame Zielgruppe und erweitern so automatisch den Datensatz mit dem Sie arbeiten können.

Quantitative Umfragen

Liegen Ihnen nicht ausreichend interne Daten zum Kundenverhalten vor, sind quantitative Umfragen eine hilfreiche Alternative.

Hierfür empfiehlt es sich, Umfragen selbst durchzuführen, um daraus eine Studie zu erstellen . Das gibt Ihnen nicht nur einen tieferen Einblick in die jeweilige Thematik, sondern bietet Ihnen auch direkt wertvolle Erkenntnisse, um Ihre Buyer-Persona zu entwerfen. Hilfreiche Tools für Umfragen und Studien sind SurveyMonkey , Google Formulare oder Typeform .

screenshot der Surveymonkey website
Mit SurveyMonkey erstellen Sie einfach und effektiv Umfragen und Studien.

Um Ihre Umfragen mit vertrauenswürdigen Informationen zu unterstützen und mehr Einblicke in eine bestimmte Zielgruppe zu erhalten, können sie auch auf Quellen wie Statista, der Onlinestudie von ARD/ZDF oder dem statistischen Bundesamt zurückgreifen.

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Persona erstellen (mit Persona-Template)

Sie verfügen nun über eine Vielzahl von Daten, Erkenntnissen und Informationen, um hieraus einen oder mehrere erste Persona-Entwürfe zu erstellen.

Ein vollständiges Persona-Template besteht aus folgenden Elementen:

  • Name. Geben Sie Ihrer Persona einen realen Vor- und Nachnamen und meiden Sie “alberne” Namen wie Mark Marketing, da diese die Akzeptanz der Persona häufig schwächen.
  • Foto und demographische Angaben. Es ist wichtig, ein passendes Gesicht zur Persona zu haben, um sie realer wirken zu lassen. Wählen Sie hierfür ein authentisches (Pass)Bild oder eine Nahaufnahme, auf der die Person gut erkennbar ist. Kostenlose Bilder erhalten sie beispielsweise auf der Website von Pexels , Unsplash und Thispersondoesnotexist .
  • Zitat zur Persönlichkeit. Hier bietet es sich an, eine bemerkenswerte Äußerung oder eine Erkenntnis eines Kundeninterviews zu nutzen, welches die Einstellung und/oder den Charakter der Persona widerspiegelt.
  • Ziele und Erwartungen. Was erwartet der Kunde von diesem Produkt? Was möchte er damit erreichen oder welches Problem möchte er lösen?
  • Herausforderungen. Sie beschreiben das Problem des Kunden und inwiefern Ihre Dienstleistung dem Kunden zur Lösung verhelfen kann. Welchen Hindernissen begegnet der Kunde bei der Problemlösung?
  • Persönlichkeit. Beispielsweise als Balkendiagramme für die Ausprägung einzelner Charakterzüge.
  • Nutzung von Technologien. Verwendung von PC oder Apps via Smartphone.
  • Interessen/Bevorzugte Marken/Kommunikationskanäle. Beinhaltet das allgemeine Konsumverhalten und die Erreichbarkeit der Persona (E-Mail, Telefon, Social Media).

Auch wir von Userlike nutzen Buyer Personas, die wir über Jahre stetig weiterentwickelt haben. Dieses Beispiel zeigt unsere Persona Johannes Holm, einen typischen Vertreter für unsere Zielgruppe aus der E-Commerce-Branche.

Die Persona Johannes Holm von Userlike

Für unsere Buyer Persona Johannes Holm haben wir eine Vorlage von Adobe genutzt.

Hier eine Liste nützlicher Templates für das Erstellen von Personas:

  • Adobe Templates. Adobe ermöglicht Ihnen mit professionell entworfenen Vorlagen von Cloud Express Adobe Ihre Persona zu erstellen. Diese können Sie dann herunterladen, in Präsentationen einfügen oder direkt an Ihr Team versenden.
  • Xtensio. Xtensio bietet Ihnen ein interaktives Persona Template, dass Sie flexibel anpassen und danach herunterladen können.
  • Uxpressia. Uxpressia ermöglicht Ihnen sowohl Ihre erarbeitete Persona in wenigen Schritten online zu erstellen als auch zusätzliche Funktionen wie in Echtzeit in diversen Teams zusammenzuarbeiten um Personas zu erstellen oder sie untereinander zu vergleichen.

Es ist wichtig bei der Erstellung Ihrer Persona nur Daten aufzunehmen, die für Ihr Ziel relevant sind: eine realistische Abbildung eines Vertreters Ihres Kundensegments. Am Ende sollte Ihre Persona die Balance halten zwischen einem ausführlichen Profil, das die Person zum Leben erweckt, und einer Auflistung der für Ihre Unternehmung wichtigen Daten. Lassen beispielsweise bestimmte Hobbies Rückschlüsse auf für Sie relevante Werte zu, nehmen Sie diese mit auf. Wenn aber die Ergänzung, dass die Persona Tennis spielt und im Eigenheim wohnt, für Sie keinerlei Aussagekraft hat, streichen Sie diese Information besser.

Natürlich entsprechen nicht alle Menschen Ihrer Kundengruppe den genauen Eigenschaften Ihrer Persona, aber sie repräsentiert diese. Sie erlaubt Ihnen, sich Ihre Zielgruppe anhand einer Person besser vorzustellen und so Ihre Inhalte und Aktivitäten danach auszurichten. Wenn Sie ein neues Produkt entwickeln oder eine Anzeige schalten, können Sie sich fragen: Wie würde Johannes das finden? Hilft es ihm, Warenkorbabbrüche zu reduzieren? statt Wie finden das Digital Marketing Manager zwischen 30 und 50 Jahren?.

Wie viele Kunden-Personas sind sinnvoll?

Je nach Unternehmensart und Größe bietet es sich an, verschiedene Personas für unterschiedliche Kundensegmente zu erstellen. Außerdem sollte auch der Unterschied zwischen B2C und B2B berücksichtigt werden. Während im B2C-Bereich Kunden meist alleine kaufen und Sie nur eine Einzelkäufer-Persona erstellen müssen, gibt es bei Unternehmen meist eine “Gruppendynamik”, da bei größeren Entscheidungsprozessen mehrere Personen oder Abteilungen involviert sind.

Wir empfehlen Ihnen insgesamt zwei bis maximal vier Personas zu erstellen, um den Fokus der einzelnen Zielgruppen nicht zu verlieren. Die von Ihnen erstellten Persona-Entwürfe dienen als Grundgerüst und sollen nun in einem gemeinsamen Workshop mit Ihren Kollegen ausgefeilt werden.

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Teamübergreifenden Workshop durchführen

In diesem Schritt ist es wichtig, Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen in den Prozess mit einzubeziehen und Ihre vorläufigen Ergebnisse zu teilen. Damit stellen Sie sicher, dass wichtige Impulse mit einfließen und unterziehen der Persona einem “Realitätscheck”.

Bild zeigt einen Workshop eines Teams

Ein Workshop bietet die besten Bedingungen, um das Bild der entsprechenden Persona konkreter auszuarbeiten. Die bereits erwähnten Teams wie Support und Sales können Ihnen dank des täglichen Kontakts mit Ihren Kunden wertvolle Einsichten liefern. Ihre Marketing-Manager wissen vor allem über das Verhalten (potenzieller) Kunden Bescheid, kennen ihre Vorstellungen und die allgemeinen Ziele des Unternehmens.

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Persona vorstellen

Die finale Präsentation dient dazu, die Persona im gesamten Unternehmen bekannt zu machen. Vor allem Mitarbeiter, die keinen direkten Kundenkontakt haben –wie Entwickler und UX-Designer –profitieren von dem Ergebnis. Bei Userlike nutzen wir unsere 3-monatigen “Userlike-Reflections”-Meetings, um neue Erkenntnisse abteilungsübergreifend mit allen Mitarbeitern zu teilen. Auch eine neu-erarbeitete Persona präsentieren wir bei dieser Gelegenheit.

Veröffentlichen Sie Ihre Persona(s) zudem an einem Ort, der für alle zugänglich ist. Zum Beispiel in einem gemeinsamen Wiki oder Google-Drive-Dokument. Das ermöglicht dem gesamten Team Fragen zu stellen und Veränderungs- und Optimierungsvorschläge anzumerken.

Zusätzlich bietet es sich an, Ihre Buyer Personas auch bei zukünftigen Workshops, Schulungen oder Meetings einzustreuen und sie zu einem festen Bestandteil Ihres Unternehmens zu machen.


Buyer Personas sind nur dann hilfreich, wenn sie auf realen Daten und Fakten basieren. Fragen Sie sich daher nach der Erstellung, ob Sie die Persona auch als Kunden wiedererkennen oder ob es sich nur um einen idealisierten Wunsch-Kunden handelt. Zu einer realitätsnahen Persona gehört außerdem, sie regelmäßig (z.B. jährlich) zu überprüfen und aufgrund von Faktoren wie verändertem Kundenverhalten oder Produktanpassungen zu aktualisieren.

Sie möchten Ihre Kundenbeziehungen stärken und Ihr Kundenverständnis verbessern, damit Sie Ihre Personas noch präziser erstellen können? Unsere Kunden-Messaging-Lösung unterstützt sie dabei mit gespeicherten Chat-Verläufen, detaillierter Kundenprofilen und vielen weiteren Business-Funktionen in Ihrem Prozess. Zudem ermöglicht unsere Messaging-Plattform professionellen Service über Website-Chat, WhatsApp, Facebook Messenger und anderen Messaging-Kanälen anzubieten. Wir haben Ihr Interesse geweckt? Dann melden Sie noch heute für eine kostenlose Testphase mit Userlike an.