Messenger Marketing: Diese Strategien wirken 2022 (+ Beispiele)

Sich mit Kunden über Kanäle wie WhatsApp und Instagram zu verbinden ist die Grundidee von Messenger Marketing. Mit diesen einfachen Strategien erreichen Sie Ihre Zielgruppe garantiert auf ihren liebsten Apps.

Kunden haben Lust mit Unternehmen zu chatten. Eine aktuelle Forrester-Studie hat deutlich gemacht, dass fast 70 Prozent der Befragten wahrscheinlicher von einem Unternehmen kaufen, das leicht zugängliche Kommunikationskanäle anbietet. Dabei muss nicht gleich ein Mitarbeiter beratend zur Seite stehen. Wenn es zum gleichen Ergebnis führt, unterhalten sich Kunden auch gerne mit einem Bot oder lassen sich - ähnlich einem Mini-Newsletter - relevante Informationen und Status-Updates direkt auf ihr Handy schicken.

Insbesondere durch Unified-Messaging-Lösungen für Unternehmen (später mehr dazu) sowie professionelle Funktionen, die 2021 für WhatsApp, Facebook und Instagram eingeführt wurden, ist es mittlerweile noch leichter Messenger Marketing über die gesamte Customer Journey hinweg erfolgreich zu integrieren. Wo sich der Einsatz von Messenger Marketing bewährt hat und wie Sie mit einfachen Strategien von chattenden Kunden profitieren, zeigen wir hier.

  1. Die Kontakthürde reduzieren
  2. Persönliche Beziehungen aufbauen
  3. Erstkontaktzeit und Problemlösungszeit verringern
  4. Auf individuelle Interessen eingehen
  5. Beziehung pflegen
  6. Zeigen statt tippen
  7. Gamification

Messenger Marketing entlang der gesamten Customer Journey

Im Mittelpunkt des Messenger Marketing stehen personalisierte Gesprächsverläufe, die flexibel synchron oder asynchron ablaufen und sich nicht wie Verkaufsförderung anfühlen.

Bei einer Messenger-Marketing-Strategie geht es also um mehr als Werbung für bestimmte Produkte. Mithilfe von Messengern positionieren Sie Ihre Marke entlang der kompletten Kundenerfahrung. Das bietet Ihrem Unternehmen die Chance, sich als leicht zugänglicher Berater und vertrauensvoller Experte zu etablieren und Ihre Reichweite durch einfache Strategien zu erhöhen — was sich wiederum positiv auf Leadgewinnung und Conversion Rate auswirkt.

Das kann mit einer unmittelbaren Live-Beratung per Chatbot beginnen, über das Teilen nützlicher Videos oder Blog-Links weitergehen bis hin zu personalisierten Empfehlungen relevanter Produkte; abgestimmt auf zuvor getätigte Bestellungen oder abgefragte Interessen.

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Auch oder gerade nach dem Kauf bietet sich Messenger Marketing für die Pflege gesunder Kundenbeziehungen an. Kurze Texte zum Sendungsstatus, zu Terminänderungen und wieder verfügbaren Produkten helfen Ihren Kunden, den Überblick zu bewahren.

Push- und Pull-Strategien

Die Unterscheidung zwischen Push- und Pull-Strategien ist im Messenger Marketing genauso wichtig wie beim E-Mail-Marketing. Nachrichten dürfen auch im Messenger-Kontext nur dann proaktiv, also „gepusht“, an Kunden gesendet werden, wenn diese der Kontaktaufnahme durch ein Opt-In zuvor zugestimmt haben.

Ein entscheidender Vorteil beim Messenger im Vergleich zur E-Mail ist, dass die Anmeldung nicht noch einmal bestätigt werden muss. Sobald Kunden ihre Zustimmung erteilt haben – egal ob mündlich, schriftlich oder per Klick auf einen Button – darf das Unternehmen die Unterhaltung starten. Natürlich nur zu den Themen, auf die der Kunde vorbereitet wurde. Ansonsten muss sich das Unternehmen eine erneute Erlaubnis einholen, beispielsweise über den Messenger-Chat selbst:

infographic of messaging support in the adoption curve, a major customer service trend
Die erneute Zustimmung kann auch direkt in der laufenden Kommunikation eingeholt werden. Quelle: linkmobility.com

Push-Strategien: Unternehmen schreiben Kunden an ( “One to Many”) = eindeutiges Opt-In erforderlich

Beispiele:

  • Chatbot: z.B. Gewinnspiele, Quiz, Adventskalender
  • Newsletter: z.B. Produkteinführungen, Links zu Ratgebern oder Sale-Aktionen
  • Upselling-Nachrichten: z.B. ergänzende oder ähnliche Produkte
  • Benachrichtigungen: z.B. Lieferstatus, Terminänderungen, Produktverfügbarkeiten

Pull-Strategien: Kunden schreiben Unternehmen an (“One to One”) = Nachricht des Kunden über den Messenger ersetzt den Opt-In

Beispiele:

  • Chatbot: z.B. Coachings, Kostenrechner
  • Bestellungen: Instagram-Shop zu Instagram-Direkt-Nachrichten
  • Pre-Sales-Fragen: Facebook-Kontakt-Button zu WhatsApp-Direktnachrichten
  • Post-Sales-Fragen: individuelle Rabatte, Gutscheine und Angebote für Stammkunden bzw. unzufriedene Kunden
  • Reaktivierung: Beratung von Kunden, die Produkte bereits häufig zurückgeschickt haben oder lange inaktiv waren

Tipp: Generell sollten Promo-Nachrichten und Notifikationen nicht zu häufig verschickt werden und so relevant wie möglich sein. WhatsApp hat beispielsweise ein Rating-System entwickelt, das die Qualität Ihrer Marketing-Nachrichten in drei Kategorien einteilt: hoch, mittel und niedrig. Je mehr negatives Feedback WhatsApp von Nutzern zu Ihren Nachrichtenvorlagen erhält, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass diese gesperrt werden.

Jetzt wo Sie wissen, wie Messenger Marketing in der Theorie funktioniert, schauen wir uns sieben einfache und wirkungsvolle Strategien in der Praxis an.

7 einschlägige Strategien für Ihr Messaging Marketing 2022

1
Die Kontakthürde reduzieren: Fließende Integration in die Customer Journey

Damit Sie mit Ihren Kunden texten dürfen, braucht es – wie oben bereits beschrieben – einen eindeutigen Opt-In. Überlegen Sie sich deshalb, an welchen Kontaktpunkten der Übergang zu einer Unterhaltung für Ihre Kunden sinnvoll ist. Gutes Messenger Marketing fügt sich nahtlos in die Customer Journey ein und bietet Kunden einen Mehrwert — ganz ähnlich dem E-Mail-Marketing.

Ein Kunde, der das erste Mal mit Ihrer Marke in Kontakt kommt, möchte vielleicht nicht sofort über Angebote und Aktionen per Telegram oder WhatsApp informiert werden. Steht aber ein Messenger als Kontaktoption im Kundenservice-Bereich zur Auswahl (z.B. „Du kannst uns jederzeit Fragen über WhatsApp stellen“ ) oder können sich Kunden beim Check-Out für Benachrichtigungen zum Lieferstatus anmelden, ist die Hürde wesentlich kleiner. So bauen Sie durch attraktive Messenger-Opt-ins Ihre Marketing-Datenbank schnell aus und erhöhen Ihre Reichweite.

Screenshot von Messenger Opt In für WhatsApp
Den Opt-in zur Messenger-Kommunikation können Sie etwa im Kontaktformular leicht einbinden. Quelle: tyntec.com

Im Verlauf des Gesprächs kann das Unternehmen dann bequem abfragen (z.B. „Tippen Sie 1=Ja“ ), ob der Kunde z.B. persönliche Rabattcodes oder Updates zu Produktneuheiten per Messenger erhalten möchte.

Wie gut es funktioniert, potenzielle Kunden nicht stumpf zum Endprodukt zu führen, sondern den „Umweg“ über Conversational Marketing zu gehen, hat ein Experiment von Uber Eats gezeigt. In der Kontrollgruppe sendete Uber die Nutzer über einen Facebook-Ad-Link direkt zum Produkt (die Uber Eats App), die Test-Gruppe wurde über Click-to-Chat-Ads erstmal mit dem Messenger verbunden. Das überraschende Ergebnis: sechs Mal mehr Erstbestellungen durch Messenger Marketing als bei der direkten Weiterleitung zur App.

Google Business Messages haben ebenfalls großes Potenzial, die Customer Journey sinnvoll zu ergänzen und zu verkürzen, da der Messenger einen Chat direkt aus einer Google-Suche heraus erlaubt. Der potenzielle Kunde hat also bereits Interesse an dem Produkt. Statt das Unternehmen per Telefon zu kontaktieren oder auf der Website nach einer E-Mail-Adresse zu suchen, kann ein Chatbot oder Mitarbeiter bei den ersten Schritten des Kaufprozesses direkt zur Seite stehen.

 Mobile Screenshot von Google Business Messages am Beispiel von Bridgepoint Runners
Messenger Marketing über Google Business Messages. Quelle: Google

Tipp: Damit Kunden wissen, dass Sie Messenger-Kanäle als Kontakt-Option anbieten, sollten Sie sicherstellen, dass es genug Hinweisschilder gibt. In diesem Artikel zeigen wir, wie das funktioniert . Sie können darüber hinaus auch eine eigene Landingpage für Ihre Messenger-Kanäle erstellen, auf der Sie die Vorteile des Opt-ins erklären und auch, wie einfach der Opt-Out funktioniert.

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Persönliche Beziehungen aufbauen: Website-Besucher in Messengerkontakte verwandeln

Mobile Screenshot von Decathlon Kundenservice

Website-Chat hat den Vorteil, dass er für Ihre Kunden direkt im Online-Shop bereitsteht und dadurch ein Gefühl von Nahbarkeit entsteht. Da immer mehr Kunden über mobile Geräte shoppen, ist es sinnvoll, in Ihrem Website-Chatfenster einen direkten Wechsel zu WhatsApp, Telegram oder Facebook-Messenger anzubieten. Das ist einerseits praktisch für Kunden, die ihre Chats in einem gewohnten Umfeld fortsetzen und speichern möchten, andererseit praktisch für Unternehmen, die nun ein Teil der persönlichen Kontaktliste des Kunden sind.

Über die Messenger-Plattform von Userlike bietet der Sportartikelhersteller Decathlon seinen Kunden Unterstützung über ihre Lieblingskanäle an und eröffnet sich damit die Möglichkeit, die Unterhaltung über den Messenger fortzusetzen.

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Erstkontaktzeit und Problemlösungszeit verringern: Bot-Helfer

Kunden lieben Live-Chat und Messenger , weil sie sofort verfügbar sind und ihren Kommunikationsgewohnheiten entsprechen. Doch auch wenn der Messenger-Support für Unternehmen günstiger ist als über Hotlines , sind die Erwartungen an chattende Unternehmen dementsprechend hoch. Zum Glück gibt es eine einfache und günstige Lösung: ein Chatbot . Chatbots haben sich im Messenger Marketing sehr schnell etabliert, um die Erstkontaktzeit sowie First-Contact-Resolution zu verringern und häufig aufkommende Fragen sofort zu klären.

Mobile Screenshot von Hello Fresh Messenger
HelloFresh konnte seine First Response Time durch seinen Messenger-Chatbot um 76% reduzieren und gleichzeitig das Volumen der eingehenden Nachrichten um 45% erhöhen. Quelle: meltwater.com

Der Bot kann auch die Weiterleitung an einen Mitarbeiter vorbereiten, indem er persönliche Daten und relevante Informationen aufnimmt, beispielsweise Schuhgröße, Material-Präferenzen und verfügbare Termine oder – im B2B-Kontext – Unternehmensname, Branche und E-Mail-Adresse. Ihre Mitarbeiter übernehmen den Chat dann bereits mit Hintergrundwissen, an das sie anknüpfen können sowie besser einschätzen, ob es sich um einen qualifizierten Lead handelt.

Mobile Screenshot von Hermes WhatsApp Kundenservice
Quelle: Hermes

Hermes setzt bereits seit vielen Jahren seinen Service-Chatbot „Bo“ auf der Website ein, um Kunden bei der Sendungsverfolgung und -umleitung zu helfen. Seit 2021 steht Bo mithilfe der Messaging-Software von Userlike Nutzern auch per WhatsApp zur Verfügung. Sollte es zum Zeitpunkt der Zustellung am Ort des Paketshops regnen, weist Bo den Nutzer freundlicherweise darauf hin. Es sind Details wie diese, die ein rundes Conversational Marketing ausmachen!

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Auf individuelle Interessen eingehen: Mit Ratgeber-Bots Zielgruppen segmentieren

Klobige Tools wie Preisrechner- und Produktsuche-Formulare werden durch Conversational Marketing entstaubt und sind ein toller Eisbrecher für einen Chat mit Ihren Kunden. Ganz nebenbei erhalten Sie konkrete Hinweise auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kunden , so dass Sie nachgestellte Aktionen leicht personalisieren können.

Web-Screenshot des Messengers auf booking.com
Quelle:sendpulse.com

Der Matratzen-Anbieter Purple bietet einen Matratzenfinder an, der im Chat die Schlafgewohnheiten des Nutzers abfragt, analysiert und konkrete Produktempfehlungen ausspricht. Durch diese simple Messenger-Marketing-Strategie konnte das Unternehmen seine Click-Through-R auf relevante Landingpages beinahe verdoppeln.

Legos Geschenke-Finder ist ein ähnlich erfolgreiches Beispiel. Durch die konkreten Empfehlungen von Chatbot „Ralph“ über Facebook Messenger wurden die Marketingkosten pro Kauf um 71% reduziert und der Einkaufswert durch Click-to-Messenger-Ads um knapp 2% erhöht.

Mobile Screenshot von Legos Geschenkefinder-Chatbot
Quelle: meltwater.com

Wenn Sie erstmal wissen, für welche Produkt- oder Themengruppen sich Kunden interessieren, können Sie im Anschluss an die Unterhaltung anbieten, sie zukünftig über bestimmte Neuigkeiten oder Rabattaktionen zu informieren (z.B. „Antworte mit dem Startwort ‘Tipps‘” ).

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Beziehung pflegen: Newsletter im Messenger-Marketing

Teilen Sie mit Ihren Kunden inspirierende Geschichten, Trends, Praxisbeispiele, Fotos und Video-How-Tos, um zu zeigen, wer hinter Ihrer Marke steckt und so die Bindung zu stärken. Was nach typischen Inhalten für visuelle Social-Media-Plattformen wie Instagram klingt, hat im Messenger-Kontext einen großen Vorteil: Der Call-To-Action, wie zum Beispiel die Überleitung zu einem Anruf oder ein Link zu Ihrer Webseite, kann direkt in Ihre Nachricht eingebettet werden.

Telegram, Facebook und Apple Business Chat bieten Kanal- bzw. Feed-Funktionen, über die Messaging-Newsletter verschickt werden können. WhatsApp hat die Newsletter-Funktion 2019 zwar eingestellt, seit 2021 ist es aber wieder möglich, Promotional Messages zu versenden. Diese müssen als Nachrichtenvorlagen bzw. Notifications zwar von WhatsApp genehmigt werden. Wurde eine Vorlage allerdings einmal genehmigt, können die dynamischen Inhalte für Zielgruppen angepasst werden.

Mobile Screenshot von Thalias Messenger Marketing
Newsletter 2.0 im Messenger Marketing der Buchhandlung Thalia. Quelle: seokratie.de

Möchten Sie Ihren Kunden täglich Updates über WhatsApp auf Abruf bereitstellen, z.B. Branchennews oder das Rezept des Tages, können Sie sie dazu einladen, Ihre WhatsApp-News täglich abzurufen.

ComDirect bietet beispielsweise einen Börsen-Newsletter an. Nach der Zustimmung zu den Nutzungsbedingungen speichern Kunden die WhatsApp-Nummer des Unternehmens in Ihrem Telefonbuch und senden die Nachricht “Start”. Möchten sie die News erhalten, tippen sie den Befehl #news in den Chat.

Mobile Screenshot von der Anmeldung zum News-Chatbot von comdirect über WhatsApp
Den comdirect-Newsletter über WhatsApp abonniert man in drei einfachen Schritten. Quelle: comdirect

Anstelle eines Newsletters können Sie auch eine Message-Sequenz anlegen (analog zur E-Mail-Automatisierung). Damit bekommen Kunden beispielsweise täglich eine Nachricht, die sie Schritt für Schritt durch ein Produkt-Onboarding, einen Kurs oder ein Coachingprogramm führen. Letzteres macht Nestlé mit seinem 6-wöchigen Optifast-Programm über WhatsApp, bei dem Kunden lernen, sich bewusster und gesünder zu ernähren. Gleichzeitig werden passende Optifast-Produkte vorgeschlagen.

6
Zeigen statt tippen: Multi Media im Messenger Marketing

Videos können im Messenger Marketing eine wichtige Brücke sein, um Produkte ausführlicher zu erklären und sie zum Leben zu erwecken. Seit kurzem bietet Facebook beispielsweise eine direkte Integration zu Vimeo Create in seiner Business-Suite an. Vorlagen, Hintergründe und automatische Bearbeitung sorgen für eine kurze Produktionszeit und ein überschaubares Budget für Ihre Marketing-Videos.

Mit größeren Marketing-Budgets können virtuelle Anproben oder Einrichtungen über Messenger umgesetzt werden. Sephora zeigt, wie mit Hilfe von Artificial Reality Kosmetikprodukte live ausprobiert und direkt eingekauft werden können.

Mobile Screenshot von WhatsApp Messenger Marketing von HSE Online-Shoppingkanal

Der HSE-Shoppingkanal zäumt das Pferd von hinten auf. Wer mehr zu einem Produkt erfahren möchte, das live im TV präsentiert wird, kann seine Frage „Live“ an die WhatsApp-Nummer senden. Der Zuschauer bekommt dann ein Foto, eine kurze Beschreibung und den passenden Link, damit er direkt online bestellen kann.

Ähnliche Strategien sind für YouTube-Kanäle, Podcasts und Serien denkbar – auch in asynchronen Settings. Die Netflix-Serie RuPaul hat zum Beispiel einen Chatbot ins Leben gerufen , der Fans mit Insider-Infos, Spielen und Serienhighlights im GIF- und Video-Format versorgt. So bleibt das “RuPaul-Gefühl” aufrechterhalten, auch über das Staffelende hinaus.

7
Gamification: Erlebnisse schaffen

Erlebnisse bleiben im Kopf und sind deshalb auch im Messenger-Marketing eine mögliche Strategie, neue Fans zu gewinnen. Über E-Mail-Verteiler oder Social-Media-Plattformen (z.B. Click-to-Chat) können Sie auf Aktionen aufmerksam machen, die Nutzer durch ein einfaches Start-Wort (z.B. „Leg los!“ ) aktivieren. Ein Bot beziehungsweise Spielleiter erklärt dann, wie es weitergeht. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt, wie erfolgreiche Messenger-Kampagnen bereits bewiesen haben.

Das Fraunhofer-Institut erweckte zu seinem 70-jährigen Jubileum beispielsweise Namensgeber Joseph von Fraunhofer zum Leben, der über den Apple Business Chat und weitere Messenger von wichtigen Erfindungen seiner Zeit plauderte und mit Hilfe der Fraunhofer-Gesellschaft in die Zukunft blickte.

So ist in den vergangenen Monaten ein angeregter Dialog sowohl mit Fraunhofer-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern als auch mit der breiten Öffentlichkeit entstanden. Entsprechend haben wir auch eine hohe Nutzerbindung beobachtet: Wer sich einmal mit Joseph angefreundet hat, bleibt ihm treu.

Sibylle Gaßner, Online-Redaktion/Community Management, Fraunhofer-Gesellschaft

Telekom Magenta erreichte mit seiner Messaging-Marketing-Strategie über WhatsApp viermal mehr Kunden als über Facebook-Werbung. Grund für den Erfolg war einerseits die Zusammenarbeit mit den bekannten Schauspielern Fahri Yardim und Christian Ulmen, aber auch der gekonnte Einsatz verschiedener Medien innerhalb der WhatsApp-Kampagne, wie Sprachnachrichten, Emojis und Videos. Die Aktion kam nicht nur bei 90% der Teilnehmer gut an, sondern auch bei der Jury des Max-Award, die herausragendes Dialog-Marketing auszeichnet.

Userlike – ein Posteingang für alle Messenger

Ein wichtiger Meilenstein im Messenger Marketing war die Entwicklung von ganzheitlichen Kunden-Messaging-Lösungen, die es Unternehmen erlauben, Anfragen von Web-Chat und verschiedenen Messenger-Apps in einem Tool zu bearbeiten ( „Unified Messaging“ ). In der Software von Anbietern wie Userlike werden Anfragen kanalübergreifend gesammelt und können dort sowohl von Mitarbeitern, als auch in Zusammenarbeit mit einem Chatbot bearbeitet werden.

Obwohl Kunden heute häufig zwischen verschiedenen Online-Kanälen wechseln ( WhatsApp , Facebook, Telegram, Threema, etc.), können Unternehmen durch die Zusammenführung der Kanäle so trotzdem die komplette Customer Journey begleiten und auf allen Kanälen präsent sein.

Chatten ist dabei nur eine Option. Über den Website-Messenger von Userlike können Sie Sprach- und Videoanrufe durchführen, den Bildschirm teilen und Dateien, wie PDFs und Bilder verschicken.

Bild von Toyota-Webseite, die den Userlike Messenger zeigt
Toyota setzt auf den Website-Chat und WhatsApp-Kanal von Userlike. Quelle: Toyota Deutschland.

Klingt nach etwas, das Ihnen noch fehlt? Dann setzen Sie sich gerne über den Chat mit uns in Verbindung oder schauen Sie sich unsere Kunden-Messaging-Lösung Userlike in einer kostenlosen Testphase an . Unternehmen wie Decathlon, Toyota und Hermes arbeiten mit Userlike schon seit vielen Jahren erfolgreich an ihren Messenger-Marketing-Strategien.