Customer Obsession

December 11, 2020

Chomparani Ali

In 7 Schritten zum erfolgreichen Kundeninterview

Die meisten wissen, dass Kundeninterviews nützlich wären, scheitern aber an der Umsetzung.

So war es auch innerhalb unseres Marketing-Teams hier bei Userlike. In zahlreichen Podcasts und Artikeln haben wir immer wieder gehört: "Sprecht mit euren Kunden!" Dieses Jahr haben wir den Schritt endlich gemacht.

Mit über 50 geführten Kundeninterviews haben wir die Aufgabe mittlerweile fest in unseren Arbeitsablauf integriert und einiges gelernt. In diesem Artikel teilen wir unsere Erfahrungen und einen reproduzierbaren Prozess, um Kundeninterviews durchzuführen.

Warum überhaupt Kundeninterviews?

Es gibt viele Gründe, eine Kundenbefragung durchzuführen. Doch alle haben eins gemeinsam: der Realität ins Auge blicken. Am Ende sind die Gedanken und Entscheidungen Ihrer Kunden die Realität, die über den Erfolg Ihres Unternehmens entscheidet.

Es gibt nichts Wichtigeres als zu verstehen, wie Realität funktioniert und wie man damit umgeht.

Ray Dalio

Bevor wir mit den Kundeninterviews begonnen hatten, war unser Marketing-Team in einer Art Blase. Nicht richtig auf Tuchfühlung mit der Realität. Im Gegensatz zu unseren Kollegen im Vertrieb und Support, sprechen wir nicht täglich mit unseren Kunden.

Die Kolleginnen und Kollegen haben uns natürlich mit ihren Erkenntnissen versorgt. Dabei gingen aber viele Informationen unterwegs verloren. Support-Interaktionen bieten zudem nicht die gleichen Erkenntnisse wie Kundenbefragungen. Stellen Sie sich vor, ein Servicemitarbeiter würde Sie neugierig und immer wieder “Und Warum?” fragen .

Kundeninterviews öffneten unserem Marketing-Team die Tür zu unseren Kunden – quasi ein Tor zur Realität. Sie helfen uns in vielfacher Hinsicht auf dem neuesten Stand zu bleiben. Beispielsweise können sie Ihnen helfen, folgende Punkte besser zu verstehen:

• Ihre Käufer-Persona
• Ihre Buyer’s Journey (Entscheidungsprozesse)
• Die Motivatoren Ihrer Kunden
• Welche Begriffe Ihre Kunden verwenden, um Ihr Produkt zu beschreiben
• Wo Ihre Kunden Informationen konsumieren
• Ob Ihre Botschaft so rüberkommt, wie Sie es beabsichtigen
• Wie Ihre Kunden Sie gefunden haben
• Wie sie über relevante Themen denken
• etc.

Unser ursprünglicher Aufhänger für die Kundeninterviews war herauszufinden, wie wir den Onboarding-Prozess für neue Kunden verbessern können. Doch in diesem Zuge sind wir nebenbei auf viele weitere Erkenntnisse gestoßen.

Beispielsweise fanden wir in den Gesprächen heraus, dass die Art und Weise, wie wir unsere neue Produktversion beschrieben haben, unsere Kunden verwirrte. Außerdem haben wir erfahren, dass die Personen, die unsere Software täglich nutzen –also diejenigen auf die wir unsere Marketingaktivitäten ausgerichtet haben– in der Regel nicht die Entscheider sind, wenn es darum geht, eine Software wie Userlike einzuführen ( **Autsch** ).

Auf der anderen Seite halfen uns die Kundeninterviews, “Katalysator”-Momente zu identifizieren, die Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit auf den Weg bringen, eine Software wie unsere zu nutzen. Eine überaus wertvolle Erkenntnis für unser Marketing-Team.

Sie denken vielleicht, dass Sie schon wissen, was sich unter der Oberfläche verbirgt – oder was genau Sie suchen. Aber der einzige Weg, es herauszufinden, ist sich die Taucherbrille aufzusetzen und ins kalte Wasser zu springen.

Der Prozess

Ein einziges Kundeninterview ist praktisch wertlos. Sie brauchen eine ganze Menge, um eine Weitwinkel-Perspektive zu erhalten, Muster zu erkennen und Einzelfälle auszusortieren, neue Trends aufzuspüren und um schlichtweg gut darin zu werden, sie durchzuführen.

Deshalb ist es wie mit den meisten Dingen; es kommt auf einen effizienten Prozess an. Das sind die sieben Schritte, auf die wir uns geeinigt haben.

1

Verantwortlichkeiten aufteilen

Ich schiebe unseren “Erfolg” vor allem auf diesen Aspekt. Denn Kundeninterviews sind zwar von wichtig, aber nicht besonders dringend . Und so gibt es immer einen besseren Zeitpunkt, irgendwann nächste Woche...

In unserem Prozess haben wir die Verantwortlichkeiten insofern verteilt, dass eine Person dafür zuständig ist, Termine für die Gespräche abzustimmen und jemand anderes, sie durchzuführen.

Das funktioniert gut, da es keinen Raum für Ausreden gibt. Steht ein Kundeninterview erstmal im Kalender, erhält es automatisch hohe Priorität. Sie werden den Kunden nicht hängen lassen wollen.

2

Eine Liste mit potenziellen Interviewpartnern erstellen

Als nächstes geht es darum festzulegen, wen Sie befragen möchten. Nicht alle Kunden sind gleichermaßen geeignet. Wer am besten in Frage kommt, hängt von der Thematik Ihrer Fragen ab.

Bei Userlike war unser Antrieb für die Kundeninterviews, unseren Onboarding-Prozess zu verbessern. Deshalb haben wir uns entschieden, uns speziell an neue zahlende Kunden zu wenden. Sie sind tendenziell aktiver und kontaktfreudiger als die kostenlosen Nutzer. Darüber hinaus liegt der Onboarding-Prozess nicht lange zurück und die Eindrücke sind noch frisch.

An welche Kunden Sie sich wenden, hängt von Ihrem Projekt ab. Möchten Sie beispielsweise die Abwanderung verringern, macht es Sinn, sich an Kunden zu wenden, die ihr Abo kürzlich gekündigt haben.

Wen auch immer Sie befragen, es ist wichtig eine Mailing-Liste zu erstellen, um zu überblicken, wer kontaktiert wurde, wer geantwortet hat und wer nicht interessiert ist. Wir organisieren solche Listen in Google Drive.

Beachten Sie dabei, dass Sie unbedingt die Genehmigung des Kunden brauchen, bevor Sie ihn kontaktieren. Beispielsweise muss er bei der Anmeldung zugestimmt haben, dass er für Marketingzwecke kontaktiert werden darf.

Userlike: kurze Chats, langfristige Kundenbeziehungen

Über 10.000 Unternehmen wie Toyota und Hermes vertrauen Userlike, um sich täglich mit ihren Kunden zu verbinden – via Website-Chat, WhatsApp, Chatbots und Co.

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3

Kontakt aufnehmen

Im nächsten Schritt nehmen Sie Kontakt auf. Wie viele Kontaktaufnahmen sie herstellen, hängt von der Anzahl der Kundeninterviews ab, die Sie pro Woche durchführen möchten.

Wir wollten mit 1-2 Gesprächen pro Woche anfangen. Wir haben gemerkt, dass sich einer von zehn angesprochenen Kunden zu einem Interview bereit erklärt hat. Deshalb kontaktierte unsere Kollegin Francesca etwa 20 Kunden jede Woche.

Zu Beginn haben wir mit dem Gedanken gespielt, eine Art Incentive anzubieten, um die Teilnahme zu belohnen. Wir haben aber schnell herausgefunden, dass viele Kunden gerne bereit sind, ihre Erfahrungen zu teilen.

Das ist die Vorlage, die wir genutzt haben, um Kunden anzusprechen:

Um das Hin-und-Her zu vermeiden, dass durch die Terminfindung entstehen kann, haben wir uns Calendly zu Nutze gemacht. Unsere E-Mail enthält einen Calendly-Link, der direkt mit dem Kalender von Pascal, unserem Teamleiter, der die meisten Kundeninterviews durchführt, verbunden ist.

Wir sind erst mit der kostenlosen Version von Calendly gestartet, haben dann aber schnell zur Bezahlversion gewechselt. Die kostenlose Version unterstützt keine E-Mail-Benachrichtigungen und erlaubt es auch nicht, die Person nach ihrer Telefonnummer zu fragen. Stattdessen erstellt sie automatisch einen Link zu Google Hangouts für das Meeting. Da Pascal dadurch ein paar Mal im Meetingraum sitzen gelassen wurde, haben wir lieber die Kosten in Kauf genommen und uns die Premium-Version geholt.

Seit dem Wechsel melden wir uns einfach zur verabredeten Zeit beim Kunden, so dass das Problem von nicht erscheinenden Gesprächspartnern der Vergangenheit angehören.

4

Das Template für das Kundeninterview

Interviews sind die Kunst, Fragen zu stellen. Gute Fragen geben wertvolle Informationen über die Motivationen, Probleme und Pain Points Ihrer Kunden preis.

TUm die Gesprächszeit optimal zu nutzen, haben wir ein Interview-Template mit vorbereiteten Fragen erstellt. Es macht Sinn, dieses Template im Laufe der Zeit zu überarbeiten. Wahrscheinlich werden Sie wie wir feststellen, dass einige Fragen etwas spezifischer formuliert werden sollten, damit sie funktionieren. Oder es ergeben sich neue, interessante Fragestellungen.

Wenn es Ihnen so geht wie uns, werden Sie verschiedene Themenfelder haben, über die Sie mit Ihren Kunden sprechen möchten. Sicherlich verfolgen Sie einen bestimmten Grund für das Gespräch (in unserem Fall, Einblicke in den Onboarding-Prozess gewinnen). Wenn Sie den Kunden aber erstmal an der Strippe haben, können Sie die Gelegenheit nutzen, in weitere Themen einzutauchen, wenn es die Zeit erlaubt. Deshalb haben wir unsere Vorlage in verschiedene Bereiche eingeteilt, von sehr wichtig (Onboarding-Bezug) bis zu am wenigsten wichtig (reiner Informationsgehalt).

Jede Befragung hat Ihre eigene Dynamik. Wenn der Kunde kurz angebunden ist, sind Sie vielleicht in der Lage, alle gelisteten Fragen zu stellen. Wenn das Interview detailliert und ausschweifend verläuft, kommen Sie vielleicht nur bis zur Hälfte, bevor sich die vereinbarte Zeitspanne dem Ende neigt. Das Template nach einer Themen-Hierarchie zu ordnen stellt sicher, dass Ihre wichtigsten Fragen beantwortet werden.

Ein allgemeiner Tipp für erfolgreiche Interviews ist es, offene Fragen statt geschlossene zu stellen. Fragen mit offenem Ende ermutigen den Befragten, mit Kontext zu antworten, so dass tiefere Einsichten möglich sind. Geschlossene Fragen limitieren ihn und können zu einer eingeschränkten Antworten-Variation führen.

5

Den Anruf vorbereiten

Ihre Befragungszeit ist knapp, deshalb wollen Sie keine Zeit mit Fragen verschwenden, die Sie selbst beantworten können. Aus diesem Grund füllen wir unser Dokument vorab bereits mit allen bekannten Fakten, wie Position des Gesprächspartners, Branche, Anwendungsfall, etc.

Wir schauen auch, ob der Kunde ein besonderes Merkmal hat, welches neue Fragen aufwirft. Vor einigen Wochen haben wir zum Beispiel einen Kunden befragt, von dem wir wussten, dass er von einem Konkurrenten zu uns gewechselt hat. In der Vorbereitung haben wir einige Fragen ergänzt, um herauszufinden, wieso es zum Wechsel kam.

6

Die Kundenbefragung durchführen

Jetzt wird es Zeit, den Hörer in die Hand zu nehmen und mit Ihren Kunden zu sprechen!

Wir nutzen Sipgate als VoIP-Lösung, um Anrufe zu tätigen. Es bietet eine Webphone-App, was sich vor allem während der Home-Office-Zeiten als nützlich erwiesen hat. Das Telefonieren mit Personen auf anderen Kontinenten hat sich darüber allerdings als schwierig erwiesen, deshalb nutzen wir dazu jetzt Skype.

Nun hängt der Erfolg der Kundenbefragung davon ab, wie gesprächig der Kunde ist und wie gekonnt Sie Ihre Persönlichkeit und Interview-Skills einbringen. Das sind die Punkte, die wir versuchen im Hinterkopf zu behalten:

Vermeiden Sie Einflussnahme. Das passiert, wenn Sie die Frage durch Ihre Stimmlage, Ihre Meinung oder Wortwahl beeinflussen. Sich des Interviewer-Bias bewusst zu sein, hilft bereits, ihn zu vermeiden. Versuchen Sie die Rolle eines unparteiischen Außenstehenden einzunehmen.

Tauchen Sie ein. Wenn ein Kunde einen interessanten Aspekt erwähnt, können Sie der Sache näher auf den Grund gehen, indem Sie die Fünf-Warums-Methode .

Nutzen Sie Stille, um Ungesprächige zu ermutigen. Wenn jemand nicht sehr gesprächig ist, können Sie ihm zusätzliche Fragen stellen, aber lassen Sie die Stille auch für sich arbeiten. Sie gibt dem Kunden Zeit zum Nachdenken. Die meisten Menschen können Schweigen nicht ausstehen und werden versuchen, etwas Sinnvolles zu ergänzen.

Konzentrieren Sie sich auf das Interview, nicht die Notizen. Natürlich möchten Sie möglichst viele Notizen machen, aber der Fokus sollte auf der Unterhaltung bleiben. Wenn möglich, nehmen Sie das Gespräch auf (mit dem Einverständnis des Kunden versteht sich). Sie können auch nur Stichpunkte machen und detaillierte Follow-Up-Notizen direkt nach der Kundenbefragung ergänzen.

Umschreiben oder wiederholen Sie Punkte. So stellen Sie sicher, dass Sie die Aussage korrekt verstanden haben. Es wird den Kunden auch motivieren, den Punkt weiter auszuführen.

Lassen Sie Kunden Fragen stellen. Zuletzt lassen Sie dem Kunden nach der Befragung etwas Zeit für eigene Fragen. So kann er Punkte in den Blickpunkt rücken, die Sie bisher nicht auf dem Schirm hatten.

7

Follow-ups mit den Befragten

Die Arbeit ist nicht getan, wenn Sie den Hörer einhängen. Wir durchlaufen die folgenden Follow-Up-Schritte:

Schreiben Sie die wichtigsten Erkenntnisse heraus. Sie haben entweder Notizen gemacht oder das Gespräch aufgezeichnet. In jedem Fall sollten Sie jetzt die wichtigsten Einsichten zusammenfassen. Am besten gleich nach dem Gespräch, solange es frisch im Gedächtnis ist.

Beantworten Sie offen gebliebene Fragen. Während des Gesprächs kann es häufig zu Gegenfragen kommen, die Sie nicht direkt beantworten können. Deshalb antworten wir kurze Zeit später per E-Mail oder reichen die Frage an einen Mitarbeiter unseres Kundenservice-Teams weiter.

Teilen Sie die Erkenntnisse mit dem Team. Wir teilen die wichtigsten Erkenntnisse der Kundeninterviews in unserem wöchentlichen Meeting. Das erweitert das Kundenverständnis bei allen Teammitgliedern, nicht nur denjenigen, die in der Kundenbefragung involviert sind. Es ist auch wertvoll, die Erkenntnisse gemeinsam zu reflektieren, da sie jeden auf verschiedene Lösungsansätze bringen können.

Verbinden Sie sich auf LinkedIn. Wenn Sie merken, dass Sie im Laufe des Gesprächs eine gute Verbindung zum Kunden herstellen konnten, vernetzen Sie sich anschließend auf Xing oder LinkedIn. Das ist ein guter Weg, um die Kundenbeziehung zu stärken und in Kontakt zu bleiben.

Eine Follow-up-Maßnahme, die wir bei den nächsten Kundeninterviews ergänzen möchten, ist die Erstellung einer großen Excel-Tabelle, in der wir die Antworten der Kunden überblicken und miteinander vergleichen können. So können wir die Zusammenhänge in Zukunft noch besser erkennen.

Ein wichtiger Hinweis zu den sich abzeichnenden Mustern: Geben Sie nicht so viel Gewicht auf eine einzige Befragung. In den Worten Ray Dalios: “Don’t over-squeeze a dot.” (etwa: “Schreiben Sie einem Punkt nicht zu viel Bedeutung zu”). Jedes Kundeninterview, jede Beobachtung ist ein Punkt. Für sich selbst bedeutet er nicht viel. Nur wenn sich die Punkte verdichten, lassen sich Muster erkennen.

Und was sind die Ergebnisse?

Es ist verständlich, dass Sie am liebsten den ungefähren Return-on-Investment jeder Marketingaktivität ermitteln würden. Bei Kundeninterviews ist das etwas schwierig. Die Vorteile sind meist indirekt. Es gibt keine direkten, bezifferbaren Ergebnisse.

Stattdessen sind Kundenumfragen eine Grundlagenarbeit. Sie bauen das Fundament für Kundenverständnis, wodurch Sie alle Ihre Aktivitäten zielgerichteter durchführen können.

In unserem Fall konnten wir unser Onboarding verbessern, Website-Texte formulieren, die mit unseren Kunden resonieren und Inhalte erstellen, die die realen Kundenanliegen und Probleme betreffen.

Wenn Sie noch keine Kundeninterviews durchgeführt haben, kann ich Ihnen versichern, dass es einige Schätze gibt, die Sie heben werden. Unbezahlbare Erkenntnisse, von denen Sie nicht mal wussten, dass Sie danach suchen. Ich hoffe, dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei, den Prozess in Ihrem Unternehmen anzustoßen.