Kundenbindung messen – 5 effektive Methoden

Was wäre, wenn man die Loyalität seiner Mitmenschen messen könnte? Das ist unmöglich bei Freunden, Familie und Partner – und wahrscheinlich auch besser so. Die Loyalität Ihrer Kunden wiederum kann gemessen werden.

Die Schwierigkeit liegt darin, dass Loyalität eine Intention ist. Und dazu eine, bei der Menschen nicht immer ehrlich sind. Doch die Vorteile, die Ihnen ein loyaler Kunde bietet, sind beträchtlich.

Ein loyaler Kunde...

  • wird Sie eher seinen Freunden und Bekannten weiterempfehlen.
  • wird eher wieder bei Ihnen kaufen, sofern er Bedarf hat.
  • ist nicht aktiv auf der Suche nach anderen Anbietern.
  • ist nicht offen für Verkaufsgespräche Ihrer Konkurrenten.
  • ist offen für andere Produkte und Services, die Sie anbieten.
  • ist unkompliziert bei entstehenden Problemen und gibt Ihnen Zeit und Vertrauen, diese zu lösen.
  • wird Ihnen eher Feedback zu Verbesserungsmöglichkeiten geben.

Loyalität zu messen ist der erste Schritt in Richtung Kundenbindungsmanagement. Messungen erlauben uns zu vergleichen, Ziele zu formulieren und Verbesserungen vorzunehmen. Hier sind die 5 effektivsten Messmethoden.

1
Net Promoter Score (NPS)

Diese Messgröße zeigt die Wahrscheinlichkeit an, mit der ein Kunde Sie seinen Freunden weiterempfiehlt. Er beantwortet diese einfache Frage mit einem Wert zwischen 1 und 10.

Dies ist eine starke Messgröße. Zum einen, da sie simpel ist, aber auch, weil man seine eigene Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzt, wenn man ein Produkt weiterempfiehlt. Und das macht man nur für solche Firmen, hinter denen man zu 100 Prozent steht.

Der NPS unterteilt Ihre Kunden in drei Kategorien:

Kritiker. Kunden, die mit einem Wert von 6 oder weniger antworten, werden als “Kritiker” segmentiert. Sie werden Sie an niemanden weiterempfehlen, werden wahrscheinlich nicht wieder von Ihnen kaufen und können Ihnen durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda sogar schaden.

Passive. Kunden mit einem Wert von 7 oder 8 werden als “Passive” klassifiziert. Sie sind recht zufrieden, aber noch nicht begeistert genug, um Sie weiterzuempfehlen. Sie werden Ihnen keinen Schaden zufügen, schauen nicht nach Alternativen und werden wahrscheinlich bei Ihnen bleiben, sofern sie nicht einem anderen Anbieter mit einem besseren Leistungsversprechen begegnen.

Förderer. Solche Kunden mit einer 9 oder 10 fallen unter das “Förderer”-Segment. Sie sind Ihre Groupies, Ihr Äquivalent der Leute, die vor dem Apple Store campieren. Es ist wahrscheinlich, dass sie Sie weiterempfehlen und wieder von Ihnen kaufen werden.

Ihr totaler Net Promoter Score berechnet sich, indem Sie die Prozentzahl Ihrer Kritiker von der Ihrer Förderer abziehen.

Screenshot eines Net-Promoter-Score-Plugin-Tools.

Die meisten NPS-Tools funktionieren so, dass Sie eine Liste mit Kontaktinformationen Ihrer Kunden importieren und den Fragebogen per E-Mail versenden. Trustfuel NPS (kostenlos), and Promoter.io (kostenpflichtig) sind zwei beliebte Anbieter. Ich persönlich mag In-App-Tools wie Wootric (Freemium). Anstatt auf das Postfach Ihres Kunden abzuzielen, fragen diese höflich nach Feedback während der Kunde noch auf Ihrer Webseite oder in Ihrer App ist.

Screenshot von Wooltric's Tool, das Ihnen bei minimaler Störung Ihrer Nutzer die Messung von Kundenbindung erlaubt
Mithilfe von In-App-Fragebögen können Sie mit nur minimaler Störung Ihrer Nutzer nach Feedback fragen.

Ihr Förderer-Kritiker-Verhältnis hängt nicht nur von Ihrem Service und Ihrer Produktqualität ab. Manche Kunden passen einfach besser zu Ihrem Unternehmen als andere. Ihren NPS an Kundeninformationen zu knüpfen, z.B. demografische Angaben oder Branche, kann Ihnen dabei helfen, Ihren idealen Kundentypus zu finden.

Um Ihre Ergebnisse ins Verhältnis zu setzen, können Sie sich das Net Promoter Network anschauen. Dieses bietet einen Bericht zu NPS-Benchmark-Werten pro Branche.

2
Wiederkaufverhältnis

Dies misst das Verhältnis von wiederholten Käufern zu einmaligen Käufern. Ein Kauf ist die Grundbasis einer geschäftlichen Beziehung, was diese Messgröße zu einer validen Angabe für Kundenbindung macht.

Die Messgröße kann allerdings leicht verzerrt werden. Wenn es zum Beispiel einen großen Aufwand erfordert, zwischen Anbietern zu wechseln, könnten Sie eine große Anzahl an Wiederkäufern haben, die dennoch wechseln würden, wenn dieser Aufwand gemindert würde.

Bei Userlike haben wir beispielsweise unseren Vertrag mit einer Helpdesk-Software für lange Zeit immer wieder verlängert. Wir haben nicht darüber nachgedacht, zu wechseln, da unsere gesamten Kundendaten in diesem Tool gespeichert waren. Doch als Help Scout da war und die Option bot, all diese Daten ganz einfach in ihr Tool zu übertragen, haben wir nicht gezögert.

Screenshot von Help Scouts Webseite
Help Scout senkt Hürden für den Wechsel zwischen Anbietern.

Die Methode, dieses Wiederkaufverhältnis zu berechnen, variiert je nach Geschäftsmodell. Wenn Sie ein Abonnement-basiertes Modell haben, können Sie einfach die Zahl an Kunden, die ihren Vertrag nach ihrer ersten Kontaktzeit verlängern, teilen durch die, die nach ihrer ersten Kontaktzeit kündigen.

Ein bisschen komplizierter ist es bei transaktionsbasierten Geschäftsmodellen, da hier die Intervalle zwischen den Käufen nicht festgelegt sind. Um die Zahl Ihrer Wiederholungskäufer herauszufinden, müssen Sie zunächst die durchschnittliche Zeit berechnen zwischen den ersten und zweiten Käufen der Wiederholungskäufer sowie ihre Standardabweichung. Indem Sie die zweifache Standardabweichung zu der durchschnittlichen Zeit hinzufügen, erfassen Sie 95% der Wiederholungskäufer. Dividieren Sie dies durch die Zahl der Nicht-Wiederholungskäufern, und Sie haben Ihr geschätztes Wiederkaufverhältnis. Hier ist ein Tool, mit dem Sie Ihre Standardabweichung berechnen können.

Ein anderer Weg wäre, die Absicht zum Wiederkauf zu messen, was in Methode 4 genauer beschrieben wird.

3
Upselling-Verhältnis

Dieses trackt das Verhältnis der Kunden, die mehr als eine Sorte eines Produktes gekauft haben, geteilt durch die Kunden, die nur eine gekauft haben. Das klingt ähnlich wie das Wiederkaufverhältnis, unterscheidet sich aber darin, dass es um ein anderes Produkt geht.

Neue Produkte zu kaufen ist ein klarer Indikator für Kundenloyalität. Das Vertrauen, das Sie durch die vorigen Erfahrungen Ihres Kunden gewonnen haben, hat sich in Ihren anderen Produktangeboten widergespiegelt.

Bild von einem Schreibtisch mit verschiedenen Apple-Produkten
Apple-Anhänger vertrauen per se jedem Tool, das der Tech Gigant herausbringt.

Je unterschiedlicher das zusätzliche Produkt zum ersten Produkt ist, desto signifikanter ist es als Indikator für Kundenloyalität. Ein Kilo Birnen in dem Supermarkt zu kaufen, von dem Sie wissen, dass er tolle Äpfel hat, ist beispielsweise kein allzu großer Sprung. Doch ein Smartphone zu kaufen, weil Sie mit Ihrem Laptop zufrieden sind, stellt schon einen viel größeren Sprung dar.

Das Upselling-Verhältnis berechnet sich, indem Sie die Zahl Ihrer Kunden mit mehreren Produkten durch die Zahl der Kunden mit einem einzigen Produkt teilen.

Ein anderer Weg wäre, die Upselling-Intention zu berechnen, was nachfolgend beschrieben wird.

4
Customer Loyalty Index (CLI)

Dies ist ein standardisiertes Tool, um Kundenloyalität im Zeitverlauf zu verfolgen und beinhaltet die Werte des NPS, Wiederkaufen und Upselling.

Es berechnet alle drei Werte mit einem dem NPS ähnlichen Fragebogen auf einer 6-stufigen Skala. 1 steht für „Definitiv Ja“, 6 steht für „Definitiv Nein“.

  1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an Ihre Freunde oder Bekannten weiterempfehlen?
  2. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie zukünftig wieder von uns kaufen werden?
  3. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie andere unserer Produkte/ Dienstleistungen ausprobieren werden?

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Ihr gesamter CLI ist der durchschnittliche Wert aller drei Antworten.

Antwort-Ergebnisse:
1 = 100
2 = 80
3 = 60
4 = 40
5 = 20
6 = 0

Der Nachteil dieses Ansatzes ist, dass Sie direkt nach der Verhaltensabsicht Ihres Kunden fragen, was weniger verlässlich ist als tatsächliches Verhalten zu messen. Der Vorteil ist, dass dieser Score alle Loyalitätswerte beinhaltet. Des Weiteren erlaubt er ihnen, systematisch Veränderungen zu verfolgen, wenn Sie den Fragebogen über einen längeren Zeitraum hinweg konstant verschicken.

Hier ist ein Beispiel eines CLI-Fragebogens, den Sie leicht mit Hilfe von Google Forms kopieren können.

5
Customer-Engagement-Daten

Nach Curtis N. Bingham ist Customer-Engagement der effektivste Prädiktor für Kundenloyalität. Er argumentiert, dass Customer-Engagement-Messgrößen im Vergleich zu NPS und CLI leichter zu messen und zu beeinflussen sind sowie stärker mit Umsatz und Gewinn korrelieren.

Bild von einem Laptop mit einem Google Analytics Bildschirm
Customer-Engagement ist ein starker Prädiktor für Kundenloyalität.

Bingham erklärt, dass Kundenloyalität aus positive Interaktionen und Erfahrungen mit Ihrer Marke resultiert. Diese fördern emotionale Verbundenheit, die Ihre Kunden vor dem Einfluss Ihrer Wettbewerber abschirmt.

Customer-Engagement, so Bingham, führt so dazu, dass es:

  1. Wiederholungskäufe stimuliert
  2. Preissensitivität verringert
  3. Weiterempfehlungen fördert

Customer-Engagement ist in der Tat ein interessantes Gebiet, vor allem für Online-Unternehmen – für die diese Messgrößen relativ leicht zu tracken sind. Für Offline-Produkte und -Dienstleistungen ist dies hingegen viel schwerer.

Wenn User neue Features entdecken und anfangen, diese zu nutzen, lernen sie, besser mit dem Service umzugehen und benutzen ihn gerne öfter.

Guy Nirpaz

Guy Nirpaz schlägt einige Messgrößen vor, mit denen man Customer-Engagement für Online-Apps messen kann:

  • Aktivitätszeit. Dies ist die durchschnittliche Zeit, die Ihre Kunden mit Ihrem Service verbringen; pro Tag, Woche, Monat oder Jahr – was immer am relevantesten für Ihr Angebot ist.
  • Besuchsfrequenz. Diese verfolgt, wie oft Ihr User zu Ihrem Service zurückkehrt. Achten Sie auf Muster in wiederkehrenden Nutzerbesuchen. Wenn Sie eine Gehirntrainings-App haben, sollten Ihre Nutzer wahrscheinlich ein paar Mal pro Woche hineinschauen. Während beispielsweise bei Webseiten-Analytics-Tools ein paar Mal pro Monat ausreichen sollten.
  • Kern-Nutzeraktivitäten. Hierbei wird getrackt, ob ein User die wichtigsten Features erlebt. Für uns bedeutet das: die Farbe des Chat-Widgets anpassen, ein Operatorenbild festlegen, Chat-Makros einrichten etc.

Indem Sie diese Messgrößen im Zeitablauf verfolgen, sehen Sie, ob sich die Passung mit Ihrem Kundenstamm verbessert.

Meister der Kundenbindung

Wenn Sie nach “Kundenloyalität” suchen, stoßen Sie schnell auf Case-Studies über Apple Inc. Und tatsächlich, dieses Unternehmen hat dies perfektioniert.

Nahaufnahme von einem Apple-Gerät
Apple, ein Meister der Kundenbindung.

Wenn Apple ein schickes neues Gerät veröffentlicht, zelten seine leidenschaftlichen Fans schon einige Tage im Voraus vor dem Apple Store. Wenn Samsung ein Handy herausbringen würde, dass das iPhone sowohl in Funktionalität und Preis überbieten würde, würden trotzdem noch Leute von Apple kaufen.

Jeder kann Produkte verkaufen, indem er die Preise senkt, aber das führt nicht zu Loyalität.

Simon Sinek

Das ist keine Vernunft; das ist Loyalität. Apple ist die Nummer eins in seiner Kategorie der Brand Keys 19th Annual Customer Loyalty Engagement Index®, und es ist Teil dessen, was Apple zu einem der wertvollsten Unternehmen weltweit gemacht hat.

Kundenloyalität ist einer der Hauptprädiktoren für Erfolg. Kein Unternehmen kann ständig das Feld anführen. Doch die Loyalität Ihrer Kunden bestimmt, wie lange Ihre Verschnaufpause sein darf, um aufzuholen.

Obwohl sie eng miteinander verbunden sind, funktioniert das Messen von Kundenbindung anders als das Messen von Kundenzufriedenheit oder das Messen der Servicequalität – zwei Themen, die wir zuvor behandelt haben.

Dieser Beitrag wurde im Original von Pascal van Opzeeland verfasst und durch Tamina Steil ins Deutsche übersetzt.