Die 5 wichtigsten Kennzahlen für Kundenbindung

Daten und Analysen sind nicht jedermanns Sache, aber sie sind wichtig, um Schwachstellen und Raum für Verbesserungen aufzudecken.

Neben Website-Traffic und Conversion Rates hängt das Überleben und Wachstum Ihres E-Commerce-Unternehmens stark von der Kundenbindung ab. Ihre Website mag viele Besucher anziehen, und Sie mögen einen angemessenen Anteil Ihrer Besucher in zahlende Kunden umwandeln. Aber was passiert nach der ersten Konversion? Sind Sie in der Lage, sie über einen längeren Zeitraum zu halten, oder kehren sie Ihnen nach dem ersten Kauf den Rücken zu?

Laut RJmetrics erzielen die erfolgreichsten E-Commerce-Unternehmen mehr als 50% ihres Umsatzes mit wiederkehrenden Kunden. Um ein nachhaltiges und skalierbares Unternehmen aufzubauen, sollten Sie Ihre Fluktuationsrate (die Rate der Kunden, die Ihr Produkt oder Ihren Service nicht weiter nutzen) auf ein Minimum reduzieren.

Kundenbindung definieren

Kundenbindung bezieht sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, einen zahlenden Kunden über einen längeren Zeitraum zu halten.

Ein Unternehmen mit einer niedrigen Bindungsrate ist wie ein Wassereimer mit Löchern. Natürlich können Sie mehr nachgießen, um die undichten Stellen auszugleichen – oder aber, Sie finden heraus, was mit dem Eimer nicht stimmt und reparieren ihn. Die Neugewinnung von Kunden kostet laut HBR das 5- bis 25-fache was nötig wäre, sie zu halten . Darüber hinaus zeigen Untersuchungen von Bain & Company, dass ein Anstieg der Bindungsrate um 5% die Gewinne um 25% bis 95% steigern kann.

Sie werden sich bestimmt für die günstigere Variante entscheiden und Ihren undichten Eimer reparieren wollen.

In diesem Beitrag betrachten wir die 5 wichtigsten Kennzahlen zur Bestimmung der Leistung Ihrer Kundenbindungsaktivitäten.

1
Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate)

Die Schlüssel-Kennzahl, um festzustellen, ob Ihr Kundenservice-Team Ihre Kunden zufriedenstellt und um vorherzusagen, wie schnell Sie Ihr Geschäft ausbauen können.

Ihre Kundenbindungsrate gibt an, wie viel Prozent Ihrer Kunden über einen bestimmten Zeitraum bei Ihnen geblieben sind und kann auf Jahres-, Monats- oder Wochenbasis berechnet werden.

Es gibt zwar keine Standardformel zur Berechnung Ihrer Kundenbindungsrate, aber Jeff Haden skizziert auf Inc. eine genaue Methode zur Messung vor.

Kundenbindungsrate = ((CE - CN) /CS)) x 100

CE = Anzahl der Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums CN = Anzahl der gewonnen Neukunden in dem Zeitraum CS = Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums

Angenommen, Sie beginnen den Monat mit 1.000 Kunden. Bis zum Ende des Monats haben Sie 150 Kunden verlassen, aber Sie haben 200 neue Kunden gewonnen, so dass Sie jetzt 1.050 Kunden haben. Wenn wir die Formel mit diesen Zahlen ausfüllen, sieht das so aus:

((1050-200) / 100) x 100 = 85%

Was ist also eine gute Bindungsrate? Wie viele andere Dinge auch, hängt es von Ihrer Branche und Ihren Zielen ab. Grundsätzlich gilt jedoch, die Bindungsrate so hoch wie möglich zu halten.

2
Customer-Lifetime-Value

Der Customer-Lifetime-Value (LTV) ist eine Hochrechnung des Umsatzes, den Sie von einer Kundenbeziehung erwarten können. Diese Kennzahl basiert ausschließlich auf dem bisherigen Kaufverhalten, das heißt ihr Wert macht sich nicht umgehend in tatsächlichem Geld auf Ihrem Bankkonto bemerkbar.

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Den Customer-Lifetime-Value eines Kunden zu kennen hilft Ihnen zu ermitteln, wie viel Sie für die Kundenakquise ausgeben können sowie Ihren Return on Investment (ROI, Kapitalrentabilität) zu berechnen. Der Venture Capitalist David Skoks erklärt in seinem Artikel , dass der häufigste Grund für das Scheitern von Start-ups darin besteht, dass die Beschaffungskosten ihrer Kunden höher sind als deren Lifetime-Value.

Eine Waage mit aus dem Gleichgewicht geratenen LTV
Ein aus dem Gleichgewicht geratenes Geschäftsmodell.

Sie können viele Variablen in die Berechnung Ihres Customer-Lifetime-Value einbeziehen, aber lassen Sie uns die Dinge so einfach wie möglich halten, indem wir die Formel von HubSpot übernehmen:

Customer-Lifetime-Value = (durchschnittlicher Auftragswert) x (Anzahl der Wiederholungskäufe) x (durchschnittliche Verweildauer)

Um festzustellen, ob Ihre Bindungsstrategie funktioniert, sollte Ihr LTV (Customer Lifetime Value) über die Zeit ansteigen. Das bedeutet, dass Ihre Kunden mehr Geld ausgeben und häufiger einkaufen, während die Beziehung zu Ihrem Unternehmen bestehen bleibt.

3
Wiederkaufsrate (Repeat Purchase Rate)

Ihre Wiederkaufsrate ist der Prozentsatz Ihrer Kunden, die mehr als einmal bei Ihnen gekauft haben. Sie zeigt auf, wie viele nach dem ersten Kauf zu Ihnen zurückgekommen sind, um erneut bei Ihnen zu kaufen. Das gibt Ihnen einen guten Eindruck, wie erfolgreich Sie in Ihren Bemühungen sind, Ihre Kunden an Ihr Unternehmen zu binden.

Sie können diese Kennzahl leicht messen, indem Sie die Anzahl der Kunden, die mehr als einmal eingekauft haben, durch die Gesamtzahl der Kunden dividieren.

Wiederkaufsrate = Anzahl der Kunden, die mehr als einmal eingekauft haben / Gesamtanzahl der Kunden

Für eine detailliertere Analyse Ihrer Wiederkaufsrate können Sie Kohorte verwenden, um diese täglich, wöchentlich und monatlich zu messen. Wenn Sie eine Sonderaktion haben, können Kohorte Ihnen dabei helfen, festzustellen, ob diese spezifische Aktivität zu einer Zunahme oder Abnahme der Anzahl der Personen geführt hat, die zu Ihrem Unternehmen zurückkehren.

4
Einlösungsquote

Gutscheine mit Sonderangeboten zu versenden kann eine effektive Möglichkeit sein, Kunden wieder zu Ihrem Unternehmen zurückzuholen – aber wie viele Ihrer Gutscheine werden tatsächlich eingelöst?

Die Einlösungsquote sagt Ihnen Folgendes:

Einlösungsquote = Anzahl der eingelösten Gutscheine / Anzahl der versendeten Gutscheine

Ihre Einlösungsquote zeigt Ihnen auf, ob Ihre Kunden eine Handlung ergreifen – in der Regel durch einen Kauf – wenn Sie einen Gutschein anbieten. Falls Ihre Einlösungsquote gering ist (ca. 20%), dann werden Sie tiefer nachforschen wollen, was die Ursachen sind. Vielleicht ist Ihr Aktionsangebot nicht verlockend genug, um die Leute zurück in Ihren Laden zu bewegen – oder sie interessieren sich einfach nicht genug für Ihr Angebot.

5
Net-Promoter-Score (NPS)

Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt einem Freund oder Kollegen empfehlen?

Das ist Ihr Net-Promoter-Score. Sie stellen Ihren Kunden diese einfache Frage und sie antworten Ihnen mit einem Wert zwischen 0 und 10, wobei null “sehr unwahrscheinlich” und zehn “sehr wahrscheinlich” bedeutet. Das ist eine aussagekräftige Kennzahl, denn sie hinterfragt die Bereitschaft Ihrer Kunden, Ihr Produkt in ihrem Netzwerk zu bewerben – was sie sicher nur für Unternehmen tun würden, mit denen sie zu 100% zufrieden sind.

Skala von 1 bis 10 - wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Unternehmen weiterempfehlen
Net-Promoter-Score-Skala.

Der NPS unterteilt Kunden in drei Kategorien.

Kritiker (0-6) sind Personen, die mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung unzufrieden sind, die nie wieder bei Ihnen kaufen werden und die Ihre Marke durch öffentliche Kritik in sozialen Medien und Foren schädigen können.

Passive (7-8) sind zufriedene Kunden, aber sie werden sich nicht dafür ins Zeug legen Ihre Marke zu bewerben und können durch verlockende Angebote von Mitbewerbern in Versuchung geführt werden.

Befürworter (9-10) sind diejenigen, die jeden davon überzeugen möchten, Ihr Produkt auch zu nutzen. Sie sind ausschließlich Ihrer Marke treu und können Ihr Wachstum organisch durch Mundpropaganda fördern, indem sie neue Kunden zu relativ geringen Kosten gewinnen.

Die Berechnung Ihres NPS ist einfach: Ziehen Sie den Prozentsatz der Kritiker von dem Prozentsatz der Befürworter ab.

NPS = % Befürworter - % Kritiker

Es gibt eine handvoll Tools, die Ihnen dabei helfen, Antworten zu sammeln. Die meisten NPS-Anwendungen wie Trustfuel NPS und Promoter.io arbeiten mit Ihrer Kundendatenbank zusammen, um eine Liste von E-Mails zu importieren und den Fragebogen automatisch zu versenden. Aber brauchen Ihre Kunden wirklich noch eine weitere E-Mail in ihrem Posteingang? Deshalb ist mein persönlicher Favorit Wootric, der sie um eine Rückmeldung direkt auf der Website oder innerhalb der App bittet.

Umfragen durch In-App- oder E-Mail-Befragungen
NPS-Daten werden einfach durch In-App- oder E-Mail-Befragungen erfasst.

Es kann schnell passieren, dass man beim Messen von Kennzahlen den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht und ihre Analyse mag daher wie eine gewaltige Aufgabe erscheinen. Durch die Erfassung der hier beschriebenen Kundenbindungs-KPIs erhalten Sie jedoch einen besseren Überblick darüber, wie Sie arbeiten und welche Bereiche verbessert werden müssen.

Dieser Beitrag wurde im Original von Kostas Papageorgiou verfasst und durch Mara Küsters ins Deutsche übersetzt .