Incentives: 5 unwiderstehliche Anreize für Kunden

Konsumenten heute sind wählerisch; Angebote findet man an jeder Ecke, der Reiz vom Schnäppchen hat sich abgetragen. Doch kein Grund, sich auf den Preiskampf einzulassen – es gibt viel effektivere, psychologische Kaufanreize.

Einfach gesagt, motiviert ein Anreiz, beziehungsweise “Incentive” jemanden dazu, etwas Bestimmtes zu tun. Aus Unternehmenssicht ist dieser Jemand ein (zukünftiger) Kunde und was wir von diesem wollen ist ein Kaufabschluss, oder zumindest eine Kontaktmöglichkeit für Anschlussgespräche.




Aber wie mit allen Lockmitteln verliert sich der Anreiz bestimmter Kunden-Incentives mit der Zeit. Konsumenten erwarten mittlerweile mehr als einen fairen Preis für ein gutes Produkt. Wie Lemonstand berichtet, kaufen 50 Prozent von ihnen generell nur innerhalb einer Verkaufsaktion oder eines Angebots. Als Konsequenz müssen Unternehmen Sonderleistungen oder andere Anreize bieten.

Eine Standardreaktion von Verkäufern ist die Preisanpassung nach unten - was alle Fettnäpfchen einer Discount-Strategie nach sich zieht, wie HubSpots Alyssa Rimmer in ihrem Post .

Lassen Sie uns einen Blick auf die “Soft Spots” Ihrer Kunden werfen, die Ihnen in die Karten spielen, um wirkungsvolle Kunden-Anreize zu schaffen.

1
Knappheit

Menschen messen Dingen einen höheren Wert bei, wenn sie selten scheinen. Diese Liebe für knappe Güter ist wohl ein Überbleibsel der Evolution. Seltenheit und Konkurrenz haben schließlich schon zwischen unseren prähistorischen Vorfahren zu gewaltigen Auseinandersetzungen geführt .

Sogar in Zeiten des Überflusses können wir nicht aus unserer Haut und kämpfen mit der Angst, dass uns etwas entgeht. Worchel, Lee und Adewole haben das im Jahr 1975 mit Keksen bewiesen ; einer Ware, die alles andere als lebensnotwendig ist. Trotzdem wurde den süßen Mehlklumpen ein deutlich höherer Wert beigemessen, sobald die Keksdose fast leer war. Konkurrenz um das Gut verstärkte den Effekt.

Auf Webseiten nutzt man Knappheit als Anreiz durch die Zahl verfügbarer Produkte. Um aber ein stärkeres Gefühl von Dringlichkeit zu erzeugen, empfiehlt die zeitliche Motivationstheorie , die Endlichkeit des Warenvorrats an ein Zeitlimit zu knüpfen, so dass die Verkäufe steigen, wenn es fast erreicht ist.

Deshalb überlassen viele Seiten Ihren Kunden nicht die persönliche Einschätzung, ob die aktuell verfügbare Warenanzahl eher “Kauf Jetzt!” oder “Nochmal überlegen” bedeutet– sie unterstreichen einfach, dass es fast ausverkauft ist. So macht es zum Beispiel der Online-Modeshop ASOS:

Screenshot von ASOS-Produktseite mit Scarcity-Kunden-Anreiz
ASOS nutzt Knappheit als Anreiz, von der die Kunden gleichzeitig profitieren.

Auch wenn diese Art von Label seinen Zweck in der Regel erfüllt, gibt es gewiefte Shopper, die an der vermittelten Knappheit zweifeln. Um nicht sofort die Alarmglocken beim Kunden zu läuten, müssen Sie deshalb auf Ihre Wortwahl achten. Econsultancy hat eine Liste von Spam-Triggern im E-Mail-Marketing erstellt – wenig überraschend sind Begriffe wie “Sale”, “sofort” und “% reduziert” alle darunter.

Screenshot von spam-haltiger Produktseite von Booking.com
Mehr Spam-Anreize als freie Zimmer: booking.com.

Booking.com hebt die Scarcity-Taktik auf ein ganz neues Level. Die Plattform zeigt an, wie viele Leute sich gerade die Unterkunft ansehen, wie oft sie in der letzten Stunde gebucht wurde und dass die ausgewählten Daten in der Regel ziemlich beliebt sind. Sie lassen den Besucher sogar wissen, was er verpasst hat, sobald eine Unterkunft ausgebucht ist. Eine Prise Reue sorgt schon dafür, dass die nächste Entscheidung schneller gefällt wird.

Während die Information zur aktuellen Verfügbarkeit von ASOS nützlich für den Besucher ist (solange sie wahr ist), hat booking.com einzig und allein die Absicht, Druck aufzubauen. Es ist gut zu wissen, wie viele Artikel noch verfügbar sind. Aber Leute einzusetzen, die einem quasi durch den Laden folgen und als angebliche Konkurrenten herhalten, ist einfach falsch.

2
Verlustaversion

Kahnemans and Tversk’s Konzept der Verlustaversion sagt, dass wir an empfundenen Verlusten stärker leiden, als wir an vergleichbaren Gewinnen Freude haben. Das führt dazu, dass wir Dinge, die wir besitzen, überbewerten und sie behalten möchten. Das inspiriert zu einem Kunden-Anreiz, der darauf fokussiert ist, einen Verlust zu vermeiden.

Besitz ist dabei nicht beschränkt auf materielle Dinge, denn das Gefühl von “etwas gehört mir” entsteht sehr schnell. Der Blick auf ein reduziertes Produkt reicht bereits aus, um uns das Gefühl zu geben, den aktuellen Preis zu “besitzen” – womit die Angst einhergeht, ihn zu verlieren, wenn der Preis später wieder steigt.

Meistens hat das Element, das der Kunde vermeintlich verliert, nichts mit dem Produkt an sich zu tun. Das erlaubt Unternehmen, das gleiche Incentive einer Vielzahl an Produkten hinzuzufügen. Ein bekanntes Beispiel sind Mehrwerte durch den Gesamtbetrag, der am Ende bezahlt werden muss, so wie Coupons oder kostenlose Lieferung.

Ticket-Shops nutzen den gleichen systematischen Ansatz in Ihrem gestaffelten Preismodell für Veranstaltungen. Wenn Sie das Early-Bird-Ticket nicht erwischen, wissen Sie, dass der Spar-Zug abgefahren ist. Indem ausverkaufte Kategorien angezeigt werden, ergänzt das Primavera-Sound-Festival zum Beispiel außerdem einen Knappheits-Anreiz.

Screenshot von Primavera Sound Festivals Preisgestaltung
Staffelpreise bei Primavera Sound: “Zu spät - keine Discounts mehr. Aber beeil dich, wir sind fast ausverkauft.”

Die Verlustaversion funktioniert auch, wenn ein Produkt als Lösung für einen potenziellen Verlust gehandelt wird. Wir kennen alle die Waschmittel-Produkte, die uns erklären, dass sie die Farben unserer Kleidung erhalten können.

Nutzen Sie sinnvolle Botschaften. Seien Sie authentisch in der Formulierung. Versuchen Sie, ein Problemlöser zu sein und helfen Sie Nutzern, konstruktive Handlungen zu tätigen.

Ritika Puri, Storyhackers

Wenn Sie sich etwa Werbung von Banken anschauen, werden Sie die gleiche Art von Anreiz wiederfinden. Sie verkaufen sich immer mehr als umsichtige Problemlöser statt reiche Vermögensberater. Besonders in Zeiten niedriger Zinsen und hohen Inflationsraten ist Verlust ein starkes Incentive geworden.

Ritika Puri setzt sich in ihrem Artikel für eine neue Form der anreizorientierten Verlustaversion ein: Hilfreiche Botschaften statt aufdringliche Verkaufsfloskeln, die zu Transaktionen führen, von denen auf beiden Seiten der Ladentheke profitiert wird.

3
Direkte Belohnung

Das meiste von dem, das wir online bestellen, ist nützlich, aber kaum so dringend, dass es eine Same-Day-Delivery rechtfertigen würde. Natürlich kann der Expressversand einige Liebespaare kurz vor der Hochzeit retten. Doch der wahre Grund, wieso Prime und Co. so erfolgreich sind, ist die Sucht nach direkter Belohnung. Dafür verzichten wir sogar auf Langzeit-Vorteile.

Eine der Lektionen, die Digital Natives in unserer Kultur lernen, ist, dass es nicht länger nötig ist, auf Erfahrungen oder Ziele zu warten.

Russell C. Smith, Michael Foster, Psychology Today

Wenn Sie sich die evolutionären Vorteile von direkter Belohnung anschauen, werden Sie eine plausible Erklärung dafür in den täglichen Routinen unserer Jäger-Sammler-Vorfahren finden. Alles was für sie zählte, war der jeweils aktuelle Tag. Aber im digitalen Zeitalter füttern wir dieses biologische Bedürfnis mit Kurznachrichten und immer schnelleren Prozesses. Nicht zuletzt, weil es ein optimaler Anreiz für kurzfristige Handlungen ist.

Direkte Belohnungen motivieren Kaufentscheidungen und Vertragsabschlüsse. Für ein erfolgreiches Upselling lohnen sich daher Anreize wie eine besonders schnelle und kostenlose Lieferung.

Wenn der Besucher erstmal die Entscheidung getroffen hat, zu kaufen, muss dieser Entschluss aufrecht erhalten werden. Marketing-Experte Neil Patel beschreibt , wie schnell die Customer Journey zwischen Warenkorb und Check-Out häufig abbricht, wodurch der “Sofort-Effekt” zunichte gemacht wird. Ein schnelles User-Onboarding und einfache Checkout-Prozesse halten den Fluss aufrecht. Die Gewinnung zusätzlicher Kundendaten kann dabei wertvoll sein, allerdings ist zunächst der Fokus auf Sign-ups und Verkäufe entscheidend.

iBuffer-Login Screenshot
Buffer: Der Social-Media-Login ist ein Instant-Gratification-Anreiz, der Signups motiviert.

Um umständliche Registrierungsprozeduren zu umgehen und den Prozess zu beschleunigen, ist ein Login via Social-Media-Account fast zum Standard geworden. Alternativ bieten viele Online-Händler die Möglichkeit, als Gast zu bestellen und die zeitraubende Registrierung ganz zu umgehen.

Auch die schnellste Lieferung erfordert eine gewisse Wartezeit, zum Leidwesen unserer ungeduldigen Gemüter. Wie uns The Psychology of Waiting Lines verrät, können Sie die Wartezeit mit der Angabe einer ungefähren Wartedauer und Gründen für die Wartezeit mildern. Schicken Sie Ihren Kunden zum Beispiel Statusupdates zur Lieferung aufs Smartphone. Das hält den Eindruck aufrecht, dass alles reibungslos und schnell vonstatten geht.

4
Soziales Bewusstsein

Wir kaufen Fernseher mit dem Wissen darum, wie viele seltene Rohstoffe dafür benötigt und wie viele menschliche Arbeitsstunden für deren Abbau benötigt werden. Das beeindruckende Kinogefühl betäubt allerdings das schlechte Gewissen.

Trotzdem machen sich Konsumenten immer mehr Gedanken über ethische Fragen . Denn tatsächlich haben die meisten Investitionen keinen größeren Sinn. Aber zumindest – und hier liegt ein weiterer Anreiz – gibt es viele Möglichkeiten, Nutzen zu ergänzen.

Der Mehrwert liegt nicht einfach darin, etwas Gutes zu tun, sondern es dem Kunden einfach zu machen, etwas Gutes zu tun. Kunden könnten sich für eine günstigere Alternative entscheiden und das gesparte Geld an eine Organisation spenden. Allerdings würde das zusätzliche Arbeit bedeuten (was dem Anreiz der direkten Belohnung widerspricht).

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Wie können Sie also das gesteigerte soziale Bewusstsein als Anreiz für Kunden nutzen? Wenn Sie grünen Strom verkaufen, gehen praktischer Nutzen und gute Tat Hand in Hand. Wenn aber das Produkt an sich keine positive Auswirkung hat, dann aber zumindest das Geld, was dafür ausgegeben wird.

Sie könnten einen festen Betrag an eine bestimmte Organisation spenden. Krombacher hat vor 20 Jahren bereits seine berühmte Kampagne gestartet, durch die jeder Kasten Bier die Erhaltung des kongolesischen Regenwalds unterstützt .

Natürlich ist das reine “Greenwashing” keine gute Idee. Wenn Sie Anreize im Sinne des sozialen Bewusstseins nutzen, sollten sie stichhaltige Informationen zur Organisation und dem Zweck, den Sie unterstützen, kommunizieren. Auch mit Ihren Unternehmenswerten sollte diese Art von Incentive verbunden sein.

5
Soziale Bestätigung

Ob Sie es mögen oder nicht, wir sind nicht so individuell wie wir es vielleicht gern wären. Als soziale Wesen hat sich der mürrische Außenseiter sicherlich keinen evolutionären Vorteil in der Menschheitsgeschichte verschafft. Und auch heute vertraut auch der modernste “Individualist” darauf, was andere (vermeintlich) kluge Köpfe sagen. Wir stützen unsere Entscheidungen auf die Meinungen von Gleichgesinnten, Experten oder schlicht größeren Gruppen.

“50,000,000-Elvis-Fans-Can't-Be-Wrong”-Album-Cover
Ein klassisches Social-Proof-Incentive:“50.000.000 Elvis-Fans können sich nicht irren”

Das bedeutet, wenn Sie zeigen, wie viele, wer und warum andere das Produkt gekauft haben, wird das die Kaufentscheidung stark beeinflussen. Hier ist eine kurze Übersicht über die verschiedenen Social-Proof-Typen und die Anreize, die sie erzeugen:

  • Mitläufer-Effekt. Menschen glauben Dinge, an die auch viele andere Menschen glauben. Eine große Anzahl an Käufen funktioniert als Kunden-Anreiz, das gleiche Produkt zu kaufen. Wenn die Menge hoch genug ist, spielt es keine Rolle, wer den Kauf getätigt hat oder wie gut das Produkt zum Einzelnen passt.
  • Gruppen-Überzeugung. Menschen bevorzugen Dinge, die Mitglieder ihrer eigenen “Peer Group” ebenfalls bevorzugen. Das sind Menschen mit geteilten Glaubensrichtungen, Meinungen, Geschmäckern oder Werten. Mit diesem Kunden-Anreiz überzeugen Sie auch diejenigen, die sich selbst als unabhängig beschreiben – verbinden Sie sie einfach mit anderen Mainstream-Skeptikern und sie folgen sich gegenseitig. Nutzen Sie dazu zum Beispiel Social-Media-Plugins wie das von Facebook um Ihren Kunden zu zeigen, welche ihrer Freunde Ihr Unternehmen mögen.
  • Autoritäts-Bias. Die Zustimmung von Experten ist ein starker Kunden-Anreiz. Deshalb finden Sie “Top-Rezensenten” für eine höhere Glaubwürdigkeit in jeder Amazon-Bewertungsliste. Andere Anreize sind Testimonials und Bewertungen und das Werben mit bekannten Produktnutzern.