Die wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb für jede Stufe des Funnels

Profitabler Vertrieb erfordert Einblicke in alle zugehörigen Prozesse. Zahlen sagen Ihnen, an welchen Stellschrauben Sie zu drehen haben, wo zu investieren, wen zu befördern, wen herabzustufen. Doch Zahlen können auch trügerisch sein.

Mit Metriken zu arbeiten ist ähnlich wie mit dem Mikroskop zu hantieren. Vergrößern Sie zu stark oder zu wenig, übersehen Sie etwas Wichtiges. Legen Sie das falsche Objekt auf den Träger, hatten Sie nie eine Chance, aussagekräftige Einblicke zu gewinnen.

Die relevantesten Kennzahlen, die “KPIs”, für Ihren Vertrieb zu finden, bedeutet, die perfekte Vergrößerungsstufe für die einflussreichsten Stellen in Ihrem Vertriebsprozess zu finden. Hier sind die wichtigsten KPIs, mit denen Sie zu jeder Zeit alle Systeme unter Kontrolle halten.

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Prospecting KPIs

Visualisierung des Sales-Funnels mit vier Stufen.

Prospecting ist als hielten Sie ein Sieb über Ihren Sales-Funnel, während Sie die ungefilterten Kundeninformationen darüber schütten. Eine umfangreiche Recherche führt zu einer feineren Körnung, sprich besser passenden Outbound-Prospects. Andererseits bedeutet weniger Recherche mehr Zeit für Akquise, also größere Chancen, einen Treffer zu landen.

Prospecting-KPIs messen, wann und zu welchem Grad diese Gleichungen zutreffen. Sie helfen Ihnen dabei, die Zeit Ihrer Vertriebsmitarbeiter sinnvoll zu verteilen.

Damit sie dies tun, sollten Sie sie mit Kennzahlen verbinden, die später im Funnel auftauchen. So ermöglichen sie Ihnen auch, die Leistung Ihrer Vertriebsmitarbeiter auf dieser ersten Stufe untereinander zu vergleichen.

  • Recherche-Antwort-Rate ROI (RARROI)
    Der Prozentsatz, um den Ihre Antwortrate auf E-Mails oder andere Nachrichten ansteigt je zusätzlicher Stunde, die Sie für Recherche vor der Akquise aufwenden. Diese Kennzahl zeigt Ihnen, wie Sie die Zeit Ihrer Vertriebsmitarbeiter optimal zwischen Recherche und Kontaktaufnahme aufteilen.

    So finden Sie das beste Verhältnis für Ihren Prozess heraus: Erhöhen Sie die Zeit, die ihre Vertriebsmitarbeiter vor der Akquise in Recherche investieren für einen bestimmten Zeitraum. Lassen Sie sie dann die so gefundenen Prospects kontaktieren. Teilen Sie anschließend die Differenz zwischen den neuen und alten Antwortraten durch die Zahl der zusätzlichen Stunden, die sie vorab für Recherche aufgewendet haben:
    Eine positive Rate legt nahe, dass sie mehr Zeit in Recherche investieren sollten, eine negative, dass sie mehr Zeit auf die reine Akquise verwenden sollten. Sie können außerdem zwischen den Antwortraten pro Kanal unterscheiden oder die Metrik umkehren, um herauszufinden, ob Sie weniger Zeit in Recherche investieren können, ohne dass es Ihrer Antwortrate schadet.
  • Rechercheaufwand um x Leads von y Qualität zu generieren
    Der Rechercheaufwand eines Vertriebsmitarbeiters bzw. eines Teams in Verhältnis zur Qualität und Quantität der von ihnen generierten Leads. Diese Kennzahl dient demselben Zweck wie RARROI, verbindet aber Recherchezeit mit tatsächlichen Werten der Lead-Generierung.
    Ordnen Sie die Leads mithilfe von Beschreibungen wie heiß, warm, kalt etc. zuerst nach Qualität. Wie Sie die Qualität eines Leads bewerten, erklärt dieser Artikel von HubSpots Pamela Vaughan. Nehmen Sie die Zahl der Leads gleicher Qualität, die ein Vertriebsmitarbeiter durch Akquise aus einer bestimmten Gruppe von Prospects generierte. Teilen Sie diese Zahl durch die Anzahl an Stunden, die er aufgewendet hat, um die Prospects zu recherchieren:

    Den Nenner für diese Gleichung bekommen Sie, indem Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter die Zahl der Stunden aufschreiben lassen, die sie für Recherche vor der Akquise der (beispielsweise 500) Prospects aufgebracht haben.

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Akquise-KPIs

Diese Kennzahlen bewerten die Produktivität und Effektivität Ihres Vertriebsteams bei der Akquise von Prospects, sowohl Inbound als auch Outbound. Sie umfassen und messen alles, was mit der Generierung, aber nicht mit der Qualifizierung von Leads zu tun hat.

  • E-Mail-Öffnungsrate.
    Der Prozentsatz der versendeten E-Mails, die geöffnet wurden. Lassen Sie nicht zustellbare E-Mails dabei außer Acht.

    Eine hohe Rate weist auf eine generell gute Übereinstimmung mit Ihren Prospects hin. Sie bestätigt zudem, dass der erste Kontakt hergestellt wurde sowie Ihre Betreffzeile ansprechend war. Das mag banal klingen, doch sehen Sie die Aufmerksamkeit anderer Leute nicht als selbstverständlich an. Mit HubSpots Online-Tool können Sie Ihre Öffnungsraten mit dem Branchendurchschnitt vergleichen.
  • Antwortrate
    Der Prozentsatz an E-Mails oder anderen textbasierten Nachrichten, die eine Antwort auslösten. Schließen Sie auch hier die nicht zustellbaren E-Mails aus der Gleichung aus.

    Diese Kennzahl ist ein verlässlicher Indikator für das Interesse an dem Inhalt Ihrer Kontaktaufnahme, die Angebote, die Sie dort darlegen und allgemein ihre Seriösität. Die Antwortrate wird vom Prospect Fit beeinflusst, also davon, wie sehr Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung dem Bedarf Ihrer Empfänger entspricht. Filtern Sie die diese verzerrende Variable heraus, indem Sie ungeöffnete E-Mails in der Gleichung ignorieren. So analysieren Sie gezielt die Effektivität Ihres Inhalts.
  • Kontaktaufnahmen pro Woche und Kontaktkanal
    Anzahl von Akquiseaktivitäten, die Sie in einem bestimmten Zeitraum erzielen konnten. Diese reinen Produktivitätskennzahlen mögen oberflächlich erscheinen, doch sie erfüllen einen Zweck. Wenn Sie bereits Ihr optimales Recherche-/Akquise-Verhältnis gefunden haben oder Sie den Schrotflinten-Ansatz bevorzugen und möchten, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter so viel Kaltakquise in einer bestimmten Zeit wie möglich betreiben – das ist der Weg, wie Sie ihre Leistung messen.

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Lead-basierte KPIs

Bewerten Sie die Effektivität Ihrer Lead-Qualifizierung und Verkaufskommunikation. Diese Kennzahlen sind nicht an Umsatz gebunden und fokussieren sich auf die Schritte der Vorbereitung, die zu einem Deal führen. Wenn die Recherche das Schärfen der Axt war, so ist dies nun das Schwingen der Axt vor dem Schlag.

  • Durchschnittliche Antwortzeit (DAZ)
    Die durchschnittliche Zeit bis Sie auf die letzte Nachricht Ihres Leads antworten. Ihre Follow-up-Geschwindigkeit ist eine wichtige Kennzahl, denn Leads haben ein äußerst kurzes Leben. Lange Wartezeiten verringern Ihre Chancen extrem, sie umzuwandeln.

  • Qualifizierungsrate (QR)
    Der Prozentsatz an Interessenten (geöffnete E-Mail, Telefongespräch mit Zielperson etc.), die sich nach Ihrer Definition als Leads qualifizieren. Dies kann sich beispielsweise durch Antworten und das Bekunden von Interesse innerhalb einer bestimmten Zeitspanne oder innerhalb einer bestimmten Anzahl von Kontaktversuchen zeigen.

    Diese KPI informiert Sie sowohl über Ihre Fähigkeit, Leads zu qualifizieren, als auch über die Qualität der von Ihnen generierten Interessenten. Berechnen Sie sie für Leads unterschiedlicher Qualität (heiß, warm, kalt etc.).
  • Qualifizierte Leads pro Monat (QLM)
    Die Gesamtzahl an Leads, die ein Vertriebsmitarbeiter oder ein Vertriebsteam eine Stufe weiter gebracht hat, entweder vom Interessenten zum Lead oder von einem Lead-Status zum nächsten. Während die Qualifizierungsrate Gründlichkeit belohnt, fördert der absolute Wert von QLM die Geschwindigkeit Ihrer Vertriebsmitarbeiter.
  • Durchschnittliche Anzahl Follow-ups (DFZ)
    Die durchschnittlich benötigte Anzahl von Kontaktaufnahmen mit einem Prospect oder Lead , um ihn in Ihrem System eine Stufe weiter zu bringen. Summieren Sie die Anzahl von Follow-ups für jeden Interessenten oder Lead, die sich innerhalb einer bestimmten Zeit qualifizierten, und teilen Sie sie durch die Anzahl Interessenten oder Leads, die sich insgesamt in dieser Zeit qualifizierten.

    Diese Kennzahl ermöglicht Ihnen, die Zahl Ihrer Follow-ups an Prospects oder Leads zu beschränken. Dies verhindert, dass Sie Leuten hinterherjagen, die wahrscheinlich keine Kunden werden würden.

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Transaktions-KPIs

Diese Kennzahlen befassen sich mit tatsächlichen Deals, also Ihrer Fähigkeit, Leads in Kunden umzuwandeln. Diese KPIs fallen in die heiße Phase des Sales-Prozesses – Vertriebsmitarbeiter geben gerne mit ihnen an. Ironischerweise werden sie vielfach in ihrer Vorhersagekraft für Unternehmenserfolg überschätzt. Behalten Sie sie im Blick, aber lassen Sie sich von einem hohen Wert nicht blenden und so die anderen Stufen vor dem Kauf ignorieren.

  • Conversion-Rate (CVR)
    Der Prozentsatz von Interessenten oder Leads, die eine gewünschte Handlung in Ihrem Verkaufsprozess vorgenommen haben. Wahrscheinlich definieren Sie dies als Kauf.

    Die CVR ist eine sehr gebräuchliche Verkaufskennzahl im E-Commerce. Allerdings wird ihre Vorhersagekraft für Unternehmenserfolg häufig missverstanden. In in seinem Medium Post erklärt Larry Kim, wieso die CVR nur bei hoher Lead-Qualität Gültigkeit besitzt.
  • Wiederkaufrate (WKR)
    Der Prozentsatz Ihrer Kunden, die innerhalb eines festgelegten Zeitintervalls wieder von Ihnen kaufen. In der Regel definieren Vertriebsleiter verschiedene Zeiträume für einen wiederholten Kauf und berechnen diese Rate separat für jeden einzelnen.

    Laut iPrices Matteo Sutto ist die Wiederkaufrate die “mit Abstand beste Kennzahl, um die Produkt- und Markt-Passung zu bewerten.” Mit anderen Worten: Eine hohe Rate beweist, dass Sie das richtige Produkt an die richtigen Leute auf die richtige Weise vertreiben. Ein ziemlich umfassender Erfolgsindikator.
  • Durchschnittlicher Wert eines Kaufs (DKW)
    Der durchschnittliche monetäre Wert eines Kaufs. Diese Einzelhandelskennzahl lässt sich für B2B-Verkäufer in die durchschnittliche Größe eines Deals übersetzen.

    Wenn Sie die monetär hochwertigsten Kunden erreichen wollen anstelle der weniger bedeutsamen, leichten Beute, gibt Ihnen dieser Wert einen Hinweis, wo Sie diesbezüglich stehen. Wenn Sie lediglich die Anzahl der Abschlüsse tracken, laufen Sie Gefahr, dass sich Ihre Vertriebsmitarbeiter auf die leichten Abschlüsse konzentrieren, nicht auf die lukrativen.

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Customer Lifetime KPIs

Durch die Decke gehende Verkäufe bedeuten nicht zwangsläufig ein tragbares Geschäftsmodell, wenn sie nur mithilfe großer Investments realisiert werden können. Hinterher ist man immer schlauer – und die langfristigen Customer-Lifetime-Kennzahlen sind pure Retrospektive. Sie stellen den gesamten Betrieb auf den Prüfstand.

  • Return on Investment (ROI)
    Der Prozentsatz einer Investition, den diese als Gewinn abwirft. Die Formel:

    Diese Kennzahl ist besonders nützlich, wenn Sie überlegen, Ihr Team zu vergrößern. Ein positiver ROI bedeutet Skalierbarkeit. Wenn Sie einen neuen Vertriebsmitarbeiter für jährlich €40.000 einstellen und er Ihnen in den ersten zwölf Monaten €50.000 einbringt, beträgt der ROI dieser Einstellung 25% für das Jahr.
    Wie Vincent Nguyen erklärt, hilft der ROI nicht, den Einfluss von Marketinginvestitionen auf den Vertrieb zu messen. Doch wenn Sie ihn nur auf Ihren Vertrieb anwenden, ist er ein verlässlicher Indikator für die Profitabilität Ihrer Abteilung.
  • Jährlich wiederkehrende Umsätze (ARR)
    Der jährliche Erlös aller aktiven Abonnements, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums pro Team oder Vertriebsmitarbeiter generiert wurden. Die Formel für einen Kunden:

    Diese Kennzahl wird hauptsächlich von Saas(Software as a Service)-Unternehmen und anderen Abonnement-basierten Händlern verwendet. Sie löst ein häufiges Problem dieser Anbieter, nämlich, das voraussichtliche Einkommen im Verlauf eines Jahres (oder eines Monats) zu berechnen, obwohl man Kunden hat, die unterschiedliche Beträge in unterschiedlichen Abständen und über unterschiedliche Zeiträume zahlen.
    Darüber hinaus erlaubt der ARR auch, den ROI für Abo-Kunden zu berechnen. Das ist besonders nützlich, nachdem Sie Monate damit verbracht haben, einen Lead zu bearbeiten. Zu diesem Zeitpunkt möchten Sie wissen, ab wann diese neue Akquisition Ihnen Geld einbringt. SaaSoptics teilen einige Beispiele, die dabei helfen, solche Berechnungen besser zu verstehen. earning money
  • Customer Lifetime Value (CLV)
    Der aktuelle Wert all Ihrer zukünftigen Umsätze, die durch einen Kunden im Laufe seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert wurden. Damit diese Kennzahl Aussagekraft gewinnt, erfordert der CLV Wissen über Ihre eigenen Bestandskunden sowie die von anderen Unternehmen. Wenn Sie nicht sagen können, wie lange Kunden eines bestimmten Typs bleiben und was sie sich auf ihrer Reise mit Ihnen wünschen werden, wie sollen Sie wissen, wie viel sie in dieser Zeit ausgeben werden?

    Mit dieser Erkenntnis, zum Beispiel gesammelt mithilfe von Kundenbindungs-Kennzahlen, können Sie entscheiden, welcher Kunde etwas Extra-Aufwand wert ist und welcher nicht. Kategorisieren Sie außerdem die Schritte, von denen Sie annehmen, dass ein Kunde sie durchläuft. So können Sie Ihre Upselling-Versuche im richtigen Moment platzieren.
  • Kundengewinnungskosten (KGK)
    Alle Investitionen, die Sie für die Kundenakquise ausgegeben haben, geteilt durch die Anzahl gewonnener Kunden insgesamt.

    Die KGK sind im Grunde eine umgekehrte ROI-Kennzahl. Während der ROI die monetären Gewinne oder Verluste als Ergebnis Ihrer Investitionen misst, liefern die KGK eine Aussage über die Investitionen, die notwendig sind, um bestimmte Gewinne zu generieren.
    Beides kann rückblickend oder für zukünftige Vorhersagen verwendet werden. Doch wie Chase Hughes in diesem Kissmetrics-Beitrag beschreibt, benötigen die KGK eine Metrik wie den CLV, damit Sie sie wie eine Kristallkugel nutzen können.
  • Calculating your brand’s customer acquisition cost allows you to assess their acquisition spending at the most granular level on a per customer basis.

    Demi Oba, smile.io
  • Churn-Rate (CNR)
    Der Prozentsatz an Kunden, die Sie verlassen. “Verlassen” kann definiert werden als das Kündigen eines Abos oder als Inaktivität für einen bestimmten Zeitraum.

    Diese negative Metrik ist nützlich, um zu entscheiden, ob Sie Ihre Bemühungen auf Kundenbindung (hohe Churn-Rate) oder auf Akquisition und Upselling (niedrige Churn-Rate) fokussieren sollen. Außerdem können Sie verschiedene Churn-Rates unterscheiden, z.B. nach monetärem Wert Ihrer Kunden, um zu sehen, wer Sie typischerweise verlässt und wie viel Zusatzinvestitionen deren Erhalt wert wäre.

Dieser Beitrag wurde im Original von Sven Riehle verfasst und durch Tamina Steil ins Deutsche übersetzt.