Ecommerce Story Aponeo: Wie Erfolg die Skeptiker heilte

Das Jahr ist 2004. In Berlin drohen die Träume des Apothekers Konstantin Primbas zu scheitern. Er kann keine Medikamente über seine brandneue eigene Online-Apotheke verkaufen, da die Behörden noch immer keine Genehmigung erteilt haben. Von Kollegen der lokalen Apotheken kann er kaum Trost erwarten, sie halten wenig von seinen Plänen - der Versand von Medikamenten über das Internet, das ist sehr weit weg von dem, wie sich viele Apotheker sehen. Zu allem Überfluss sind Primbas' neue Geschäftsräume „dunkel und eng“. Es ist der Keller unter seiner stationären Apotheke, die er zusätzlich weiterhin betreibt.

War alles ein großer Fehler? Sollte er jetzt aussteigen, solange er noch kann? Für einen Moment denkt Konstantin zurück an den Tag, der ihn angetrieben hatte, diese Reise zu starten.

Deutschland hatte gerade ein Gesetz verabschiedet, das lokalen Apotheken erlaubte, als Versandhändler zu operieren, und in diesem Zuge einen ganzen Schwung von Beschränkungen auf einmal aufgehoben. Konstantin blätterte durch eine Ausgabe von “Stiftung Warentest” und stieß dabei auf einen Test von Online-Apotheken. Deren schlechtes Abschneiden verstand er als Aufforderung. „Ich sagte zu mir selbst: ‘Beim nächsten Mal bin auch ich in dieser Liste, aber meine Noten werden gut sein.’”

Hätte er zu diesem Zeitpunkt gewusst, wie viel Gegenwind er spüren würde, wie oft man ihm Äste in die Speichen werfen würde, und wie oft er Millimeter vom Aufgeben entfernt sein würde - er hätte wohl einfach zum Spülmaschinentest auf der nächsten Seite weitergeblättert. Was auch bedeutet hätte, dass wir heute keine echte Gewinner-Story erzählen könnten.

Glücklicherweise wusste Konstantin nicht, was ihn erwarten würde, und so ging er bei Banken mit Optimismus auf die Suche nach einem Kredit. „Ich reichte meine Businesspläne ein und sagte ihnen, dass ich innerhalb von drei Jahren und vier Monaten einen Jahresumsatz von 21 Millionen Euro erreichen würde.“ Dazu würde er online alles verkaufen, was eine Pharmazentralnummer (PZN) trägt. Allerdings nicht aus einem eigenen, begrenzten Lager, sondern aus der Bandbreite aller vorrätigen Waren von vier nahegelegenen Großhändlern für Gesundheitsprodukte.

„Um eine große Warenvielfalt zu haben”, erklärt Konstantin seinen Ansatz. Zudem wollte er besonderen Wert auf die Beratung legen und auf gute Services. „Ich wollte keine anonyme Seite im Internet sein, wo man einfach nur etwas bestellt. Aponeo sollte für die Kunden greifbar sein, ansprechbar, man sollte mit uns über die Produkte sprechen können, wenn man eine Frage hatte.“

21 Millionen, das ist mehr als zehnmal so viel wie die durchschnittliche deutsche Apotheke pro Jahr umsetzt. Vielleicht belächelten die Banken seinen Vorschlag aus diesem Grund - seine Wachstumsziele waren enorm. „Jeder sagte mir, dass das niemals funktioniert”, erinnert sich Konstantin. „Meine Businesspläne waren solide, aber es fehlte eine erfolgreiche Referenz. Ich sagte den Banken, dass es mein Ziel ist, genau diese Referenz zu werden, aber es half nicht.”

Die Firmenzentrale in Berlin

Sogar seiner Hausbank - dort kannte man ihn gut - war das Risiko zu groß. Sie gewährte ihm lediglich einen erweiterten Überziehungskredit, den er zu hohen Zinsraten und mit der Folge privater Schulden annahm. „Ich glaubte an meine Idee.”

Zum schlanken Start gezwungen

Seine Optionen prüfend, erkannte Konstantin die Wichtigkeit der technischen Komponente im Online-Handel gleich zu Beginn. Er wollte mehrere Spitzenentwickler, um das komplette Backend zu bauen, das er für seinen Web-Shop im Kopf hatte. Die magere Finanzierung diktierte jedoch einen sparsamen Start.

“Durch Zufall traf ich vier extrem talentierte Programmierer. Sie waren mit ihrem vorherigen Arbeitgeber unzufrieden und hatten gekündigt. Ich versprach ihnen, mehr zu zahlen, allerdings konnte ich angesichts unserer Situation auch nicht zu viel anbieten.”

Konstantin fragte die Kandidaten, was sie sich abgesehen vom Gehalt denn noch wünschten. Die Antwort, die er bekam, war für ihn gleichzeitig „lustig und schockierend”: „Sie wollten nur drei Dinge: Nicht an Weihnachten arbeiten, mehr als zehn Urlaubstage pro Jahr und weniger als 80 Arbeitsstunden pro Woche.“ Konstantin dachte damals: „Wo zum Teufel haben diese Jungs denn bitte vorher gearbeitet? Hongkong?“ Ironischerweise hat ihre frühere Situation Aponeo also gewissermaßen erst möglich gemacht.

Im Gegensatz zu ihren bescheidenen persönlichen Forderungen hatten die Entwickler allerdings eine lange Wunschliste von Tools und Equipment, die sie für die Arbeit brauchten. „Sie glaubten an mein Projekt, aber sie wollten sehen, wie ernst ich es meinte. Ob ich gewillt war zu investieren, was ich hatte.”

Während die Entwicklungsabteilung für eine finanziell so limitierte Firma recht erhaben war, passte ihr erstes Büro umso besser zum Image eines Start-Ups. “Es war dunkel und eng, es war der Keller unter meiner stationären Apotheke. Auszuziehen gehörte zu unseren ersten Zielen”, lacht Konstantin.

Die Zweifler zum Schweigen bringen

Die Zweifler zum Schweigen bringen

Leider hatten sie aber noch keine Lizenz, um Medikamente zu verkaufen. “Die zuständigen Behörden prüften sehr genau, was wir vorhatten. Schließlich waren Online-Apotheken in Deutschland damals noch ein weitgehend unbekanntes Phänomen. Die Prüfung dauerte ihre Zeit.“

Dabei erfüllte Aponeo bereits alle Auflagen, die Deutschland für Online-Apotheken vorsah, wie beispielsweise die Bestimmung, dass ein approbierter Apotheker das Unternehmen als Inhaber führen muss, und die, dass der Online-Shop zu einer tatsächlichen Apotheke mit Geschäft gehört. Die Prüfung der Behörden dauerte knapp fünf Monate, und ohne eine Lizenz konnte Aponeo nur beschränkungsfreie Produkte verkaufen, zum Beispiel Blutdruckmessgeräte. Allein mit diesen Waren konnte das Unternehmen aber keine echte Alternative zu den physischen Apotheken werden. Fast ein halbes Jahr blieb der Umsatz so eher dünn.

Als die Lizenz dann endlich eintraf, wurde binnen kurzem der Warenbestand erweitert. So konnten jetzt die ursprünglichen Pläne für den Shop umgesetzt werden: eine Art Gesundheitskaufhaus im Internet, mit breitem Sortiment und guter Beratung. „Kunden, die eine ausführliche Beratung brauchen, sprechen heute im Schnitt zehn Minuten mit unseren Apothekern am Telefon. Das geht so weit, dass man Beipackzettel gemeinsam durchspricht. Zeigen Sie mir eine lokale Apotheke, wo man zehn Minuten beraten wird, wenn sich hinter einem eine Schlange gebildet hat.”

Das langfristige Ziel war es, so etwas wie die Premiumoption unter den Online-Apotheken zu werden. Einfach nur die Waren preiswert anzubieten, das könne jeder. „Das endet in einem Preiskampf, und Sieger eines Preiskampfes zu sein, das ist aus unserer Sicht ein fragwürdiges Alleinstellungsmerkmal.“ Qualität sei ein Merkmal, das er dem Preiskampf vorziehe. “Wir wollten der Shop mit der besten Qualität und den besten Mitarbeitern sein, vom Programmierer bis zu den Apothekern und Pharmazeuten. Um wirkliches Vertrauen zu schaffen, nach dem Kunden in einer Apotheke suchen. Und das geht nun einmal nicht, wenn du immer nur versuchst, die Marktpreise zu unterbieten.“

Stattdessen suchte Konstantin nach Feldern, in denen er einen Mehrwert bieten kann. Fündig wurde er zum Beispiel in der Homöopathie - ein Feld, das nicht viele Online-Händler besetzen. „Auch da setzen wir auf gute Beratung und Qualität. Wir stellen Globuli je nach Fall auch in kleineren Mengen zusammen als eigentlich üblich. Wir gehen auf die Bedürfnisse der Menschen ein. Sie danken es uns, indem sie loyale Kunden werden. Sie werden Stammkunden.”

Aponeos selbstentwickelte Logistik

Mit der neuen, deutliche breiteren Produktspanne, die als Folge der Lizenz möglich wurde, und dem Beratungs- und Betreuungsansatz kam bald auch der Umsatz, Aponeo nahm sofort Fahrt auf. Nach vergleichsweise kurzer Zeit arbeitete die Firma kostendeckend. Das Umsatzziel von 21 Millionen Euro pro Jahr, das Konstantin den Banken genannt hatte, ist mittlerweile auf 200 Prozent gewachsen - der aktuelle Umsatz liegt bei 42 Millionen Euro, Tendenz weiter (deutlich) steigend. Gleiches gilt für die Mitarbeiterzahl. Sie wächst ebenfalls. Im Augenblick stellt Aponeo wieder ein. In allen Bereichen.

Blick zurück

Ein Jahrzehnt im Geschäft, profitiert Aponeo davon, so früh und so konsequent auf eine damals durchaus visionäre Idee gesetzt zu haben. Mittlerweile betreiben 3.500 der 20.000 (anfänglich so skeptischen) deutschen Apotheken ebenfalls einen Versandhandel, und je später sie in den Markt einstiegen, desto mehr hatten sich die frühen Versandapotheken bereits im Markt etabliert.

Die Behörden betrachten Konstantins 80-Mitarbeiter-Firma heute als Referenz. Auch viele Unternehmen orientieren sich an Aponeo. Ein Beispiel: Das weitgehend automatisierte Verpackungs- und Logistiksystem von Aponeo ist immer wieder Anlaufstelle für andere E-Commerce-Händler, auch aus dem Ausland. Aponeo hatte gemeinsam mit einem Partnerunternehmen einen Prototypen für die Erfassung und Distribution der Großhandelsware entwickelt, der platzsparend auf engstem Raum operiert.

2014 hat Aponeo die Top 3 eines Tests bei „Stiftung Warentest” erreicht, eine Dekade nachdem Konstantin dies zum Ziel erklärt hatte. Schaut man auf Aponeos Gesamterfolg, so wirkt das wie eine Fußnote. Für den Firmengründer ist es ohnehin „nur ein weiterer Startpunkt, von dem aus es wieder weitergeht. Auch wenn die persönliche Genugtuung natürlich schön ist.”