Die 4 Schritte zum idealen Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score ist einer der jüngsten und bedeutendsten Indikatoren für die Kundenzufriedenheit und -treue. Richtig angewandt hilft er Ihnen, Schwachstellen in Ihrer Kundenerfahrung aufzudecken.

Das Beratungsunternehmen CEB führte 2010 mit Stop Trying to Delight Your Customers (auf Deutsch: “Warum Sie aufhören sollten, Ihre Kunden zu begeistern”) ein neues Konzept im Kundenservice ein. Ihre Untersuchungen zeigen, dass man kaum davon profitiert, wenn man die Erwartungen der Kunden übertrifft. Enttäuscht man diese allerdings, kann der Verlust groß sein. Alles dafür zu tun, die Erwartungen zu übertreffen, hat hohe Kosten bei geringen Erträgen zur Folge.

CEB führte stattdessen den CES ein, eine Kennzahl, um den vom Kunden wahrgenommenen Aufwand zu messen. Sie fanden heraus, dass sich Kunden dann als treu erwiesen, wenn ihre Erfahrung mühelos war, nicht ausgefallen.

Kundenzufriedenheit in Abhängigkeit von Service-Performance und -Kosten

Die Kennzahl erwies sich als äußerst zuverlässig. 96% der Kunden mit einem schlechten Wert waren dem Unternehmen gegenüber auch weniger treu in der Zukunft. Nur 9% mit einem positiven Wert zeigten ähnliche Tendenzen.

Laut den Auftraggebern der Studie ist der CES "für die Kundentreue 1,8 Mal zuverlässiger und genauer als der CSAT (Indikator für die Kundenzufriedenheit), sowie doppelt so aussagekräftig im Vergleich zum NPS (Indikator für die Weiterempfehlungsbereitschaft)". Seine Prognosen über die Kundentreue sind auch branchen-, region- und sprachübergreifend konstant.

Anhand der folgenden 4 Methoden können Sie sich mit dem CES vertraut machen und das Aufwandsniveau Ihrer Kunden messen.

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Die richtige Wortwahl finden

CEB stellte knapp 50.000 Kunden aus verschiedenen Regionen und Branchen verschiedene Fragen zum Customer Effort Score. Sie fanden heraus, dass eine einzige Wortkombination die Kundenbindung etwa 25% besser voraussagte als die zweitbeste Version:

"Inwiefern stimmen Sie folgender Aussage zu: Das Unternehmen hat es leicht für mich gemacht, mein Anliegen zu lösen"

Die ursprüngliche Frage aus dem Jahr 2010 lautete: "Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich aufbringen, um Ihr Anliegen zu lösen?". Wie CEB im Laufe der Jahre feststellte, wies diese Frage einige Mängel auf, wie z.B. der implizite Vorwurf, dass ein geringer Aufwand in der Verantwortung des Kunden läge. Als Reaktion wurde die Frage umgestellt, die wir über diesem Absatz finden können, dem "CES 2.0".

Es zeigt, wie wichtig die richtige Wortwahl ist — 25% sind schließlich ein signifikanter Unterschied.

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Das CES-Team empfiehlt ihre Version, falls Sie sich nur für eine einzige Frage entscheiden müssen. Dennoch betrachten sie diese nicht als die allgemeingültige und aussagekräftigste Frage. Aus CEBs eigenen Erfahrungen können wir folgern was eine gute von einer schlechten Frage unterscheidet. Eine gute Customer Effort Score-Frage....

  • ist im Likert-Skalen-Format verfasst (stimme zu/stimme nicht zu). Sie ist leicht zu verstehen und klingt natürlich.
  • ist eindeutig und lässt keinen Raum für Zweideutigkeit zu. Sie fragt nach dem Aufwand, nichts Weiterem.
  • ist schlicht und einfach — sie beinhaltet nichts Offensichtliches oder Überflüssiges.
  • ist neutral gestellt und lenkt den Befragten nicht in eine bestimmte Richtung.
  • richtet sich auf einen Analysebereich: von der gesamten Kundenerfahrung bis hin zu einer spezifischen Sequenz, etwa ein Chat-Gespräch, das geholfen hat, das Anliegen zu lösen.
  • lässt sich zur weltweiten Vergleichbarkeit übersetzen. Sie vermeiden daher Wörter wie "Anstrengung", deren Bedeutung je nach Sprache variiert.

Hier sind ein paar Beispielfragen, die die oben beschriebenen Regeln berücksichtigen:

  • "Wie sehr stimmen Sie folgender Aussage zu: Der Service des Unternehmens machte es mir leicht, den Kauf zu tätigen.”
  • "Wie sehr stimmen Sie folgender Aussage zu: Die Website des Unternehmens macht den Einkauf für mich leicht."
  • "Wie sehr stimmen Sie der folgenden Aussage zu: Der Chat-Service hat mir geholfen, mein Anliegen schnell zu lösen.”

Selbstverständlich können Sie die Fragen auf den gewünschten Analysebereich und die Zielgruppe anpassen. Nichtsdestotrotz haben sich diese Fragen in zahlreichen Untersuchungen als effektiv erwiesen und sind als Sieger vom Platz gegangen. Es gibt also keinen Grund, zu weit von ihnen abzuweichen.

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Die Fragen zum passenden Zeitpunkt stellen

Der beste Zeitpunkt für Ihre CES-Frage ist unmittelbar nachdem Ihr Kunde die für Sie interessante Erfahrung abgeschlossen hat. Zu diesem Zeitpunkt ist seine Erfahrung noch frisch und nicht von irrelevanten verzerrenden Ereignissen beeinflusst. Fragen Sie später nach, werden die Ergebnisse wahrscheinlich aufgrund neuer Impulse verfälscht sein.

Sie können die Umfrage mit dem Abschluss bestimmter Sequenzen verknüpfen, die der Kunde für gewöhnlich durchläuft. Dies kann das Ende einer Service-Interaktion sein, z.B. wenn ein Chat-Fenster geschlossen wird, oder das Erreichen einer bestimmten URL, wie z.B. Ihrer Bestellbestätigungsseite.

Die meisten Umfrage-Tools bieten Ihnen eine einfache Möglichkeit, eine CES-Umfrage zu erstellen. Das Messsystem funktioniert auf verschiedenen Kanälen: innerhalb der App – direkt auf der Website, auf dem Desktop oder mobil – oder per E-Mail - mittels eines einfachen Antwortsystems. Eine E-Mail stellt für den Kunden allerdings einen zusätzlichen Aufwand dar. Versuchen Sie also ein Umfragesystem einzurichten, das nur einen Klick erfordert.

Ziehen Sie die folgenden Tools in Betracht:

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Die passende Skala wählen

Die CEB-Umfrage aus dem Jahr 2010 hatte eine 5-stufige Skala. Diese war allerdings gespiegelt; “1” bedeutete gut und “5” schlecht. Dies führte zu einigen Schwierigkeiten, da die meisten Menschen eine höhere Punktzahl mit einer positiven Erfahrung assoziieren. Einige Befragte klickten intuitiv auf die falsche Nummer. Auf diese Weise wurden die Ergebnisse des CES 1.0 aufgrund der invertierten Skala verfälscht.

Auch hier ist der statistisch anerkannte CES 2.0 mit seiner 7-stufigen Skala der Maßstab. Dieser gibt Ihnen die Möglichkeit zwischen den Zahlen “1” (stimme gar nicht zu) und “7” (stimme voll zu) auszuwählen. Es handelt sich nicht nur um eine klar positive Skala, sondern gibt den Befragten auch mehr Raum im Vergleich zur klassischen 5-stufigen Skala. Es verringert auch die Gefahr der Akquieszenz, die sogenannte “Ja-Sage-Tendenz”, unabhängig vom Inhalt der Frage. Selbst wenn sie diese Tendenz zeigen, werden sie mit diesem System gezwungen, zwischen drei Antwortmöglichkeiten zu entscheiden.

Eine andere, häufig vorkommende Gefahr bei Likert-Skalen ist die “Tendenz zur Mitte”, die eine Anpassung der CEB-Skala erfordert. Einige Befragte neigen dazu, eine Antwort im mittleren Bereich anzukreuzen, vor allem dann, wenn Sie sich nicht so sehr für die Frage interessieren. In diesem Fall wären das die Nummern “3” und “4” bei einer 7-stufigen Likert-Skala. Die Lösung wäre die Einführung einer geradzahligen Skala. Bedenken Sie diese Verzerrung, wenn Sie allzu oft eine Antwort im “neutralen” Bereich erhalten.

Selbst eine 3-stufige Skala kann sinnvoll sein. Vor allem auf mobilen Geräten können erschöpfende Umfragen die Nutzer abschrecken. Die Auswahl zwischen drei Antworten vereinfacht das Ganze, führt aber auch zu ungenaueren Ergebnissen.

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Letzter Schritt: die Ergebnisse auswerten

Ein guter Zielwert für Ihren Customer Effort Score ist 5 bei einer 7-stufigen Likert-Skala. Laut CEB “steigert sich die Kundentreue um insgesamt 22%, wenn man den Kunden von einer ‘1’ auf eine ‘5’ bringt.” Darüber hinaus, lässt sich die Kundentreue nur um unbedeutende 2% steigern zwischen einer ‘5’ und einer ‘7’. Das passt zu CEBs Grundannahme, dass es darum gehen soll, den Aufwand des Kunden zu verringern und nicht die Erwartungen zu übertreffen.

Die niedrigen Ausreißer sollten Sie grundsätzlich aufmerksam machen. Alle Bewertungen schlechter als der neutralen Mitte, sollten mit einer E-Mail kontaktiert werden, um die genaue Ursache herauszufinden. Virginie Kévers von emolytics legt nahe, dass die Kontaktaufnahme über E-Mail eine Möglichkeit bietet, negative Bewertungen herauszufiltern, welche kein Grund zur Sorge sind, beispielsweise wenn Kunden ein Produkt suchen, welches Sie jedoch nicht anbieten.

Wie bei jeder Messmethode ist das Wichtigste, welche Handlungen Sie aus den Ergebnissen ableiten. Lesen Sie unseren Beitrag "9 Hebel, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit steigern", um zu erfahren, wie Sie den Kundenaufwand reduzieren und die Zufriedenheit steigern können.