2016 wird das Jahr des Conversational Commerce

Dieser Beitrag von Chris Messina erschien ursprünglich am 19. Januar 2016 auf Medium.

Heute vor etwa einem Jahr habe ich in einem Beitrag die Vorläufer dessen aufgelistet, was ich mittlerweile für den beherrschenden Trend in Consumer Computing Apps 2016 halte. Ein Trend, den ich Conversational Commerce taufte und seitdem unter dem Hashtag #ConvComm verfolgt habe.

Das Erwachen dieses Trends zeigte sich am deutlichsten im Jahr 2015 mit der Integration von Uber in den Facebook Messenger:

Jetzt zeigen Daten von Business Insider, dass Messaging-Apps die sozialen Netzwerke hinsichtlich der monatlichen Nutzeraktivität in den Schatten stellen:

Business Insider Diagramm über monatliche Nutzeraktivität bei Messaging Apps

Und gestern tat WhatsApp (im Besitz von Facebook) den unvorhergesehenen (aber vorhersehbaren) Schritt, seine Jahresgebühr von einem Dollar aufzuheben, um in Erwartung einer Zukunft des Conversational Commerce komplett frei zu sein.

“Ab diesem Jahr werden wir Tools testen, die Ihnen erlauben, WhatsApp zur Kommunikation mit Unternehmen und Organisationen zu nutzen, von denen Sie hören möchten. Das könnte bedeuten, mit Ihrer Bank darüber zu kommunizieren, ob sie bei einer kürzlich getätigten Transaktion betrogen wurden, oder mit einer Fluggesellschaft über einen verspäteten Flug. Wir alle bekommen diese Nachrichten heute auf anderem Wege - durch SMS oder Anrufe - daher möchten wir neue Tools testen, die diese Kommunikation bei WhatsApp vereinfachen sollen, Ihnen gleichzeitig aber noch immer eine Erfahrung ohne Werbung von Drittanbietern oder Spam bieten.”

Die Tech-Presse schien die Bedeutung dieses Zuges (angesichts ihrer Berichterstattung) zu begreifen - trotz der historischen Unterschätzung von WhatsApp mit seinen aktuell rund 900 Millionen Nutzern.

Am selben Tag hat Sam Lessin einen Beitrag zu seinen Gedanken über die Gewinner und Verlierer im kommenden “Bot”-Markt verfasst. Er folgerte, dass Conversational Commerce “...eine fundamentale Verschiebung” verkörpere, “welche die Typen von Applikationen, die entwickelt werden, und den Stil an Service-Entwicklungen im Valley wieder verändern wird”.

Ich stimme zu und daher bin ich bereit, auszurufen:

2016 wird das Jahr des Conversational Commerce

Weil ich mir einen Überblick verschafft habe, indem ich Start-ups und Apps sammelte, die in dieses Paradigma passen, mit der Presse sprach, beobachtete, wie Marketer, Branding-Agenturen, Plattformen-Hersteller und VCs zu dem selben Schluss kamen, dachte ich, ich schreibe einige der Beobachtungen auf, die es zu beachten gilt, während wir kopfüber in diese schöne neue Welt eintauchen.

Bevor ich damit anfange, möchte ich näher erläutern, dass Conversational Commerce (so wie ich das sehe) größtenteils die Nutzung von Chat, Messaging, oder anderen natürlichen Sprachoberflächen (z.B. Stimme) betrifft, um mit anderen Menschen, Marken oder Services zu interagieren, sowie Bots, die bisher keinen richtigen Platz im Kontext von gegenseitigem, asynchronem Messaging hatten. Das Resultat ist, dass du und ich noch vor Jahresende mit Marken und Unternehmen im Facebook Messenger, in WhatsApp, Telegram, Slack und anderswo sprechen werden, und wir werden es normal finden. Tatsächlich gibt es bereits einige Beispiele für dieses Phänomen, aber diese sind rar und passen eher in eine Product Hunt-Sammlung, als dass sie einen ganzen App Store beanspruchen (wartet ab).

Außerdem bin ich weniger daran interessiert, ob ein Conversational Service von einem Menschen, einem Bot, oder einer Kombination von beidem bereitgestellt wird. Wenn ich diese Ausdrücke synonym verwende, dann ist es nicht unbeabsichtigt. Es ist nur so, dass sich computergesteuerte Bots im Laufe der Zeit menschlicher anfühlen werden, bis zu dem Punkt, an dem Nutzer den Unterschied nicht mehr erkennen können, und sich entweder mit einem menschlichen Agenten oder einem Computer-Bot in ungefähr dem gleichen Interaktions-Paradigma bewegen werden.

Entdeckung und Verbreitung

Eine der größten Herausforderungen dieses Paradigmas ist die Entdeckung neuer Conversational Services.

Sollte jeder Messaging-Anbieter seinen eigenen, herkömmlichen App Store anbieten, wo Nutzer sich nach empfohlenen Partnern umsehen können, à la Snapchat Discover oder Slacks App Directory? Und sollten diese Conversational Services sich exklusiv auf die Verbreitung durch beliebte Messaging-Apps verlassen?

Screenshot von Slack App Directory

...oder sollten diese Services per Kontextmenü erreichbar sein, durch Daten-Detektoren oder durch ein zugehöriges Expansionsinterface, so wie im Facebook Messenger?

Bot-Integration per Kontextmenü im Facebook Messenger

Oder sollten Bots organisch auftauchen - beispielsweise wenn ein Freund einen Bot beim Namen erwähnt oder einen Bot einlädt, dir in einem separaten Thread beizutreten? Das wäre natürlicher, würde aber viele “patient zeroes” erfordern, die originäres Wissen über die relevanten Bots im richtigen Moment besitzen.

Diese Frage der Entdeckung ist ungelöst. Und sie wird für den Rest der Messenger-ähnlichen Apps, die es gibt, weiterhin eine kritische Frage bleiben. Ich erwarte, mehr Ansätze auf der F8 zu sehen, wenn auch nur, weil die Messenger-Plattform letztes Jahr angekündigt wurde und seitdem wenig angekündigt wurde.

Der Kampf um die Würdigung der dialogorientierten Kommandozeile

Die Entdeckung von unaufdringlichen Conversational Services wird ein kleineres Problem, wenn Nutzer langsam daran gewöhnt werden, mehr so zu denken und zu schreiben wie Programmierer. Das heißt, dass je frustrierter Nutzer sind, sich in kompletten Sätzen auszudrücken, und je mehr sie technisch beschlagen sind, desto eher werden sie sich für die Effizienz der Kommandozeile erwärmen können.

Ob man nun Sarah Guos Meinung zur Rache von Clippy nimmt oder Partylines Erklärung, dass “die Zukunft ein simples Interface ist”, welches weniger so aussieht:

Foto von Kommandobrücke aus altem Science-Fiction-Film

...und mehr wie das hier:

Screenshot von Partyline Kommandozeile

Die Schlussfolgerung hieraus ist, dass Menschen lernen werden, in Zukunft Kommandos in Messaging-Apps zu tippen. Was auf die Bedeutung von Slacks Standardisierung von Slach-Commands hinweist, oder auf die von Mixmax’ Bemühung, Slash-Commands in E-Mails zu integrieren. Und es erklärt, warum innovative Lösungen wie Peachs Magic Words darum kämpfen, Usern den größten Nutzen anzubieten, bei geringstem Aufwand und geringster Komplexität:

Beispielbild von Geolocation in Messenger-App

Threads, unabhängig vom Gerätetyp bestehender Kontext und extreme Personalisierung

Mit iCloud haben wir endlich einen Vorgeschmack darauf bekommen, wie sich Cross-Device-Computing anfühlen sollte (natürlich hat es dazu mehrere Versuche gebraucht). Facebook Messenger und Slack - augenblicklich und kontinuierlich synchronisiert mit den aktuellsten Veränderungen in der Cloud - fühlen sich aber an wie die nächste Generation nach iMessage. Ich wechsle zwischen ihren Desktop- und mobilen Apps, ohne jemals den Takt oder Kontext zu verlieren. Meine Konversationen ordnen sich entsprechend meinem Verhalten automatisch neu und die Bots, mit denen ich per Desktop gesprochen habe, sind genau da, wo ich die Unterhaltung mobil wieder aufnehme. Nichts zu installieren, nichts zu konfigurieren - alles ist im Fluss.

Conversational Apps sind daher so organisiert, wie ich selbst mein Leben organisiere und nicht wie der Hersteller der App es mir vorschreiben könnte.

Die Leichtigkeit des Seins in dieser Welt ist tiefgreifend. Zum Beispiel musste ich bei meinem neuen Job bei Uber einen neuen Laptop besorgen, was unweigerlich bedeutete, Dutzende an “Comfort-Apps” zu installieren, die ich nutze, damit sich meine Umgebung vertrauter anfühlt. Aber der Facebook Messenger blieb derselbe - ich startete ihn, und alles war an seinem Platz. Das Reibungslose in dieser Erfahrung verändert die Wahrnehmung eines Nutzers von einem Service, und obwohl es schwierig zu quantifizieren ist, glaube ich intuitiv, dass dieses Gefühl einen gewaltigen Unterschied macht hinsichtlich der langfristigen Bindung an eine Plattform.

Diese Konsistenz ist eine Form der extremen Personalisierung, ermöglicht durch Conversational Interfaces. Ich garantiere euch, dass wenn ihr euch Facebook-Messenger-Threads, Twitter-DMs, iMessages, OKCupid-Nachrichten oder Snapchats von jemand anderem anschaut, die Ordnung, der Inhalt und die Geschwindigkeit der Nachrichten und des Inhalts sich extrem fremd anfühlen werden, und wahrscheinlich total uninteressant. Stell dies einer Gaming-Plattform gegenüber, bei der alle User auf irgendeine Art durch einen ausgearbeiteten, universellen Onboarding-Prozess gehen, und du wirst anfangen zu verstehen, wieso diese subtile Form der extremen Personalisierung so zentral für das Conversational-Paradigma ist.

Die Sprache der Conversational Apps und Notifikationen

Es genügt zu sagen, dass die Verben, die wir bei traditionellen Apps benutzen, irrelevant sind im Conversational-Paradigma. Wir “kaufen”, “downloaden”, “installieren”, und “löschen” Apps. Das Conversational-Paradigma ist sozialer und daher weniger technisch. Wir nutzen menschliche Verben wie “hinzufügen”, “einladen”, “kontaktieren”, “stummschalten”, “blockieren”, und “melden”. Die Sprache der Konversation ist leichter zugänglich für ein breiteres Publikum, welches wiederum die Adaption der Conversational Agents schneller beschleunigt, als wir es bei Desktop-Apps gesehen haben.

Man braucht nicht länger Nutzer zu überzeugen, eine App “herunterzuladen und zu installieren” - sie können einfach einen Bot zu der Konversation einladen und mit ihm interagieren, (im Endeffekt) wie sie es mit einer Person machen würden. Keine Barrieren bei der Aneignung bei minimalem Risiko für den Nutzer (z.B. Malware etc.).

Und von Bots Notifikationen zu erhalten wird erwartet werden, eher als vermieden, weil Nutzer darauf konditioniert sind, diese von ihren Freunden zu bekommen. Während du dich dagegen gesträubt haben könntest, dass diese neuen Apps dich über “neue Stories” benachrichtigen, so könntest du es schätzen, wenn ein besonders freundlicher Newsbot dir personalisierte Empfehlungen zu einem Kontext liefert, für den du dich besonders interessierst.

Zahlung, Standort und beständige Identität

Ich habe also verschiedene Aspekte der Verschiebung dieses Paradigmas erwähnt, die mit der Veränderung der User Experience zusammenhängen. Aber es gibt noch eine andere Dimension, die wert ist, betrachtet zu werden, und das hat damit zu tun, was die Nutzer von Conversational Apps in die Gleichung mit einbringen: nämlich viele Informationen und Fähigkeiten, die bislang äußerst selten waren in der Computerumgebung.

Zum einen wurde die Uber-Integration in den Messenger möglich gemacht, weil mobile Bezahlarten mittlerweile in Chat-Apps üblich sind. Seit man Geld direkt innerhalb des Facebook Messengers versenden kann, kann diese Zahlungsmöglichkeit wiederum dazu genutzt werden, Bots für Produkte zu bezahlen.

Abbildung der Bezahloption im Facebook Messenger
Sobald Zahlungen im Facebook Messenger eingerichtet wurden, können sie mit Bots durchgeführt werden.

Darüber hinaus haben mobile Conversational Apps viel mehr kontextbezogene Informationen über Nutzer, einschließlich Standort, Gesundheit, Sensor, und sozialer Daten. Diese Information ist praktisch, um Betrug zu bekämpfen, und so werden Conversational Apps (wie Operator) den Handel und Verkäufe aggressiv in diesen Kontext anschieben, und weg von dem “nach Anfragen wühlenden” Modell (lies: Google).

Mittlerweile sind alle diese Daten auch für clevere Entwickler verfügbar, um interessante und persönlichere Agenten und Bots zu erstellen. Und da jede Interaktion und jedes Engagement verfolgt wird, wird es leichter sein, mehr reaktionsfähige, heuristische Ansätze anzubieten, die die spezifischen Bedürfnisse der Nutzer vorhersagen, je länger der Konversationsthread besteht. Das bedeutet, mehr Conversational Agents werden auftauchen, um dich kennenzulernen!

Ambient-Computing und Hardware-Trojaner

Ich hatte es in meinem Post letztes Jahr erwähnt, aber wir können jetzt sehen, dass die über Stimme gesteuerten Hardware-Trojaner der großen Unternehmen nicht unbedingt mit offenen Armen empfangen wurden. Noch nicht. Ich habe keine spezifischen Zahlen, also könnte ich falsch liegen, aber mein Gefühl sagt mir, dass es jetzt noch immer sehr früh ist für Geräte wie Amazons Echo (das verkleinert wird) oder Googles onHub.

Während es weiter Interesse für Internet of Things und Wearables gibt, so scheinen diese Art von “Room Computers” nicht attraktiv für die Masse an Konsumenten zu sein, wie z.B. im Vergleich dazu die Xbox 360. Trotzdem, die meisten Menschen haben Smartphones. Diese der Nutzung zu Hause gewidmeten A.I.-Geräte könnten also mehr dazu geeignet sein, das Publikum zu erreichen, das sich bislang stark gewehrt hat, ihr eigenes Smartphone zu besitzen, oder lediglich die Basis-Funktionen ihres Smartphones nutzt (z.B. keine Apps installiert oder nutzt).

Blitzschnelle Entwicklungszyklen, erhöhter Wettbewerb und Customer-Service

Lessin weist darauf hin, dass die Erstellung von Conversational Bots weniger kostet und schneller vonstatten geht, als Cross-Plattform-Apps zu erstellen und diese zu unterhalten. Das ist ein entscheidender Punkt.

“Sich mit installierter Client Software zu beschäftigen ist ein schleppender Prozess. Man hat mehrere Versionen von ein und derselben Software auf verschiedenen Geräten laufen und muss Software abschicken, die wegen Bugs oder Errors nicht leicht zurückgerufen werden kann. Start-ups haben es schwer, dieses Spiel zu gewinnen (worüber ich bereits vorher geschrieben habe). Das Bot-Paradigma wird Entwicklern erlauben, wieder schneller agieren zu können.”

Schnellere und günstigere Entwicklung bedeutet, dass weniger richtige “Bot-Businesses” gegründet werden, die einer Förderung bedürfen. Stattdessen kannst du ein Bot-Template nehmen, es verbessern und starten - an einem Wochenende. Du kannst Feedback sammeln, wie Menschen damit interagieren und falls, und nur falls, es das Engagement erhöht, überlegen, wie ein Unternehmen, das den Bot unterstützt, aussehen könnte.

Das bedeutet, dass Service-Builder sehr sensibel werden müssen für die Interaktion, die ihre Nutzer mit ihren Agenten und Bots haben - die Unterhaltung menschlicher machen, korrekt lokalisieren, und einen aussagekräftigen, nützlichen und differenzierten Service anbieten. Die Entdeckung und Verbreitung von Bots wird die schnellsten, cleversten und reaktionsschnellsten Bot-Schöpfer bevorzugen, da Mundpropaganda-Viralität im Conversational-Kontext natürlich ist, anders als im App Store.

Gut organisierte Teams von Entwicklern werden ihren Service entsprechend der Bedürfnisse ihrer Kunden wachsen lassen, sich an deren Geschwindigkeit orientieren, ohne von undurchsichtigen Übermittlungsprozessen wie im App Store zurückgehalten zu werden. Wenn die neue Version zur Freigabe bereit ist, wird der Code angestoßen und jeder Nutzer erhält sofort die neueste Version. Keine Updates, keine Installationen, keine Verzögerung.

Das bedeutet, dass sich der Wettbewerb schrittweise verschieben wird von Hochglanzmarketing-Ausgaben (man denke an: Boom Beach und Clash of Clans) und einer Obsession, an der Spitze einer App-Store-Kategorie zu stehen, hin zu einer Betonung der Weiterempfehlung durch Freunde von Freunden und der Verbreitung über Mundpropaganda.

Plattformen, SDKs; Belastete und Neulinge

Als letztes wird eine Zeit kommen, in der es per se keinen klaren Gewinner gibt, und in welcher die Strategie, um sowohl die Herzen der Konsumenten als auch die der Entwickler zu gewinnen, noch nicht festgelegt worden ist.

Slacks API ist offenkundig sehr beliebt. Facebooks Messenger-Plattform und WhatsApp haben eine enorme Verbreitung, werden aber überschattet von asiatischen Rivalen wie WeChat und Line. Telegrams Bot-API sollte auch nicht übersehen werden. Google könnte dennoch seine eigene Chatbot-Messaging-Plattform anbieten (und damit Hangouts ersetzen?).

Architekten anderer Plattformen buhlen um die Gunst von Entwicklern und kapitalisieren das Unternehmenssegment des Marktes. Intercom und Smooch ermöglichen es Marken und Unternehmen, ihre Kunden aus ihren bestehenden Apps heraus anzuschreiben. Twilio und Layer bieten eher grundlegende Komponenten an, die zu zunehmend komplexen Angeboten zusammengesetzt werden können.

Es ist noch zu früh, um einen Gewinner zu benennen, der den Durchbruch geschafft hat. Aber es wird spannend zu beobachten sein, wie diese verschiedenen Conversational-Plattformen sich entwickeln und ausdifferenzieren, und wie jede einzelne Drittanbieter kontrollieren, sie für ihre Nutzer bewerben und den Zugang zu ihnen ermöglichen wird.

Wird sich alles zum Conversational-Paradigma bewegen?

Nein, aber es gibt eine Menge Apps, die nicht als eigenständige Apps existieren sollten, und die in Vergessenheit und Nichtnutzung versumpfen. Durch eine Senkung der Kosten und Reibung, neue Services auszuprobieren, fördert das Conversational-Commerce-Paradigma eine völlig neue Ära der leichten Experimentiermethoden. Im Laufe der Zeit werden sich die Service-Architekten mehr auf den erkennbaren Nutzen fokussieren können, den sie durch diesen gewohnten Konversationskanal zu liefern vermögen, und so endlich nicht mehr von den Nutzern fordern müssen, ihre unnötig maßgeschneiderte Oberfläche zu erlernen.

Diese Verschiebung ist eine gute Nachricht für Service-Builder, und es ist eine gute Nachricht für Nutzer. Ich kann nur erahnen, wie weit wir sein werden, wenn 2017 um die Ecke kommt.