6 Méthodes efficaces pour mesurer la fidélité de vos clients
Et si vous pouviez mesurer la fidélité des personnes qui vous entourent? C'est une chose qui nous est impossible pour les amis, la famille et le conjoint - et c'est probablement mieux ainsi. La fidélité de vos clients, elle cependant, peut être mesurable.
La difficulté vient du fait que la fidélité soit une intention. Et les gens ne sont pas toujours honnêtes. Et pourtant, les avantages de la fidélisation sont considérables.
Un client fidèle…
- vous recommandera davantage à ses amis et connaissances.
- achètera de nouveau chez vous s'il en a besoin.
- ne cherchera pas activement d'autres fournisseurs.
- ne sera pas ouvert à des discussions de vente avec vos concurrents.
- sera ouvert à d'autres produits et services que vous offrez.
- se montrera plus compréhensif lorsque des problèmes surgiront et vous donnera le temps et la confiance nécessaires pour les résoudre.
- vous donnera plus de feedback sur les possibilités d'amélioration.
Mesurer la fidélité est la première étape vers une bonne gestion de la fidélisation client. Les mesures nous permettent de comparer, de formuler des objectifs et d'apporter des améliorations. Voici les 6 méthodes de mesure les plus efficaces.
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Le Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score (NPS) mesure la probabilité qu'un client vous réfère à ses amis. Il répond à cette simple question en sélectionnant une valeur comprise entre 1 et 10.
Il s'agit d'une mesure très efficace. D'abord parce que le principe est simple, mais aussi parce que lorsque nous recommandons un produit, nous mettons notre propre crédibilité en jeu. Et nous ne le ferions que pour les entreprises que nous serions prêts à soutenir à 100%.
Le NPS répartit vos clients en trois catégories:
Les détracteurs. Les clients qui répondent avec un score de 6 ou moins sont catégorisés en tant que "détracteurs". Ils ne vous recommanderont à personne, n'achèteront probablement plus chez vous et pourraient même vous nuire par le bouche-à-oreille.
Les passifs . Les clients ayant accordé une valeur de 7 ou 8 seront regroupés chez les "passifs". Ils sont plutôt satisfaits, mais pas assez enthousiastes pour vous recommander. Ils ne vous feront pas de mal, ils ne cherchent pas d'autres solutions, et ils resteront probablement dans les entourages tant qu'ils n’auront pas rencontré de fournisseur proposant une meilleure offre que vous.
Les promoteurs . Ceux ayant attribué un 9 ou un 10 rentreront dans le groupe des "promoteurs". Ce sont vos groupies, votre équivalent des personnes qui campent devant l'Apple Store. Il est fort probable qu'ils vous recommandent et achèteront de nouveau chez vous.
Votre NPS se calcule en soustrayant votre pourcentage de "détracteurs" de votre pourcentage de "promoteurs".
La plupart des outils NPS fonctionnent en important une liste de vos données de contact client et en envoyant le questionnaire par e-mail. Trustfuel NPS (gratuit) et Promoter.io (payant) sont deux outils populaires. Personnellement, j'aime les outils d'application in-app comme Wootric (freemium), qui au lieu de cibler la boîte de réception de vos clients, demandent poliment des commentaires alors que vos clients se trouvent sur votre site web ou votre application.
Le rapport promoteur/détracteur ne dépend pas seulement de la qualité de votre service et de la qualité de vos produits. Certains clients s'adaptent simplement mieux à votre entreprise que d'autres. Lier vos scores NPS à des infos clients, comme la démographie et le secteur d’affaire, peut aussi vous aider à identifier votre type de client idéal.
Pour comparer vos résultats, vous pouvez consulter le Net Promoter Network. Il s'agit d'un rapport sur les valeurs de référence du NPS par secteur d'activité.
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Le ratio de rachats
Il mesure le rapport entre acheteurs réguliers et acheteurs occasionnels. L'achat est la base d'une relation d'affaires, ce qui fait de cette mesure un indicateur valable de la fidélité de la clientèle.
Cependant, la grandeur mesurée peut être légèrement déformée. Par exemple, s'il faut beaucoup d'efforts pour passer d'un fournisseur à l'autre, vous pourriez avoir un grand nombre d’acheteurs réguliers qui changeraient si cet effort était réduit.
Chez Userlike, par exemple, nous renouvelions depuis longtemps notre contrat avec un logiciel de helpdesk. Nous n'avions pas pensé à changer, car toutes les données de nos clients étaient stockées dans cet outil. Lorsque Help Scout s'est présenté à nous, cependant, avec la possibilité de transférer facilement toutes ces données vers leur outil, nous n'avons pas hésité.
Le mode de calcul de ce ratio de rachat diffère selon le modèle d'entreprise. Si vous avez un modèle basé sur un abonnement, divisez simplement le nombre de clients ayant prolongé leur première période de contrat par celui de ceux ayant résilié en fin de première période de contrat.
C'est un peu plus délicat pour les modèles d'affaires basés sur les transactions, car les intervalles entre les achats ne sont pas fixes. Pour connaître le nombre d'acheteurs réguliers, vous devez d'abord calculer le temps moyen entre le premier et le deuxième achat de clients réguliers, ainsi que leur écart type. En ajoutant deux fois l'écart type au temps moyen, vous aurez saisi 95% de vos clients réguliers. Divisez ce chiffre par le nombre d'acheteurs non récurrents et vous obtiendrez votre ratio de rachat estimé. Voici un outil pour calculer votre écart-type .
Une autre façon serait de mesurer l'intention de rachat, que nous aborderons dans le cadre de la méthode n°4 de cet article.
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Le ratio de ventes
Il s'agit du rapport entre le nombre de clients ayant acheté plus d'un type de produit et celui des clients en ayant acheté qu'un seul. Il ressemble au ratio de rachat, mais diffère dans la mesure où il s'agit d'un produit différent .
L'achat de nouveaux produits est un indicateur évident de la fidélité de la clientèle. La confiance que vous avez gagnée grâce aux expériences passées de vos clients s'est reflétée sur vos autres offres de produits.
Plus le produit supplémentaire est différent du premier produit, plus il est significatif en tant qu'indicateur de fidélisation. Acheter un kilo de poires à l'épicerie où vous savez qu'il y a de bonnes pommes, par exemple, n'est pas un grand saut. L'achat d'un smartphone parce que vous êtes heureux avec votre ordinateur portable, par contre, représente un grand saut.
Le ratio de ventes se calcule en divisant le nombre de clients avec plusieurs produits par le nombre de clients avec un seul produit.
Une autre façon serait de mesurer l'intention de racheter, dont nous parlerons plus loin.
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L'indice de fidélité de la clientèle (CLI)
Le Customer Loyalty Index (CLI) est un outil normalisé pour suivre la fidélité de la clientèle au fil du temps, et incorpore les valeurs du NPS, du ratio de rachats et de ventes.
Il évalue les trois valeurs à l'aide d'un questionnaire de type NPS sur une échelle de 6 points. 1 signifie un "oui catégorique", 6 un "non catégorique".
1. Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à vos amis ou connaissances?
2. Quelle est la probabilité que vous achetiez de nouveau chez nous à l'avenir?
3. Quelle est la probabilité que vous essayiez d'autres de nos produits/services?
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En savoir plusVotre CLI total est le score moyen des 3 réponses.
Résultats:
1 = 100
2 = 80
3 = 60
4 = 40
5 = 20
6 = 0
L'inconvénient de cette approche est que vous posez directement des questions sur l'intention comportementale de votre client, ce qui est moins fiable que la mesure du comportement réel. L'avantage est que ce score contienne toutes les valeurs de fidélité. Il vous permet également de suivre systématiquement les changements si vous envoyez le questionnaire régulièrement sur une plus longue période de temps.
Voici un exemple de questionnaire CLI que vous pouvez facilement copier à l'aide de Google Forms.
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Allons-nous vous manquer?
Il s'agit d'une alternative au score NPS. Vous demandez à vos clients à quel point vous leur manqueriez si votre entreprise cessait d'exister dès demain.
Comme pour le NPS, les clients choisissent une valeur entre 1 (pas du tout) et 10 (je ne pourrais pas me passer de vous). Cet indicateur mesure la force de vos connexions clients et la valeur perçue de votre offre.
Si vous faites partie d'un ensemble de concurrents proposant plus ou moins le même produit et/ou service, par exemple, vos clients n'en perdraient probablement pas le sommeil si un jour vous veniez à disparaître.
Que la pizzeria du coin ferme ses portes ne me préoccuperait pas des masses non plus. Mais si Facebook déclarait faillite demain, je me sentirais mal pour toutes les connexions sociales perdues.
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Les données sur l'engagement du client
Selon Curtis N. Bingham , mesurer l’engagement des clients est le prédicteur le plus efficace de la fidélité des clients. Il soutient que les mesures de l'engagement des clients sont plus faciles à mesurer et à influencer que le NPS et le CLI et qu'elles sont en corrélation plus étroite avec les ventes et les bénéfices.
Bingham explique que la fidélité des clients résulte d'interactions et d'expériences positives avec votre marque. Celles-ci favorisent un lien émotionnel qui protège vos clients de l'influence de vos concurrents.
L'engagement du client, selon M. Bingham:
- Stimule le rachat
- Diminue la sensibilité au prix
- Favorise les recommandations
L'engagement des clients est en effet un domaine intéressant, en particulier pour les entreprises en ligne - pour qui ses mesures sont relativement faciles à suivre. Pour les produits et services hors ligne, cependant, le suivi est beaucoup plus compliqué.
Lorsque les utilisateurs découvrent de nouvelles fonctionnalités et commencent à les utiliser, ils apprennent à mieux utiliser le service et à l'utiliser plus souvent.
Guy Nirpaz
Guy Nirpaz suggère quelques indicateurs afin de mesurer l'engagement des clients pour les applications en ligne:
- Temps d'activité . Il s'agit du temps moyen que vos clients passent avec votre service; par jour, semaine, mois ou année - selon ce qui est le plus pertinent pour votre offre.
- Fréquence des visites . Elle permet de suivre la fréquence à laquelle un utilisateur revient vers votre service. Gardez un œil sur les tendances dans le retour des visites des utilisateurs. Si vous avez une application d'entraînement cérébral, vos utilisateurs devraient probablement revenir quelques fois par semaine. Alors que pour les outils d'analyse de site web, par exemple, quelques fois par mois devrait suffire.
- Activités de base des utilisateurs . Il s'agit ici de savoir si un utilisateur expérimente les caractéristiques les plus importantes. Pour nous, cela signifie: ajuster la couleur du widget de chat, définir une image opérateur, mettre en place des macros de chat et ainsi de suite.
En suivant ces mesures au fil du temps, vous pouvez voir si l'adéquation avec votre clientèle s'améliore.
Champion en matière de fidélisation de la clientèle
Lorsque vous tapez "fidélité client" sur internet, vous tombez rapidement sur des études de cas concernant Apple Inc. En effet, cette société a bien réussi son coup.
Lorsqu'Apple lance un nouvel appareil sophistiqué, ses fans les plus fervents s'installent devant l'Apple Store quelques jours à l'avance. Si Samsung sortait un téléphone battant l'iPhone à la fois en fonctionnalité et en prix, les gens continueraient d'acheter chez Apple.
N'importe qui peut vendre ses produits en baissant ses prix, mais cela ne crée pas la fidélisation.
Simon Sinek
Ce n'est pas du bon sens, c'est de la loyauté. Apple est numéro un dans sa catégorie des Brand Keys 19e Annual Customer Loyalty Engagement Index® , et c’est en grande partie la loyauté de ses clients qui a fait d'Apple l'une des entreprises les plus précieuses au monde.
La fidélité des clients est l'un des principaux prédicteurs de succès. Aucune entreprise ne peut rester en tête de troupeau pour toujours. La fidélité de vos clients détermine votre marge de manœuvre pour rattraper votre retard.
Bien qu'étroitement liées, la mesure de la fidélité de la clientèle est différente de la mesure de la satisfaction client ou de la qualité du service - deux sujets que nous avons déjà abordés auparavant.
