Analyse client: 7 étapes pour une meilleure compréhension du client
Vous communiquez différemment selon le groupe de personnes avec lequel vous interagissez - famille, amis, collègues. Vous ne leur offrez pas non plus le même genre de cadeaux. Cela vaut aussi pour vos clients.
Chaque client a des besoins, des désirs, des goûts et des aversions qui lui sont propres. Traiter vos clients comme un groupe homogène ne vous rendra pas service. En effet, des études ont montré que 71% des clients sont frustrés lorsque leur expérience d'achat est impersonnelle.
Qu'est-ce que l'analyse client?
L'analyse client combine des méthodes de recherche qualitatives et quantitatives dans le but de mieux comprendre votre clientèle. En sachant ce qui motive vos clients, vous parviendrez à répondre à leurs besoins spécifiques.
C'est un peu comme une marée capable de soulever tous les bateaux sur l’eau: le marketing pourra créer des campagnes avec des mots plus accrocheurs, les ventes pourront proposer de meilleurs arguments, le développement de produits saura quelles sont les caractéristiques à privilégier, etc.
L'analyse client passe généralement par les étapes suivantes:
- Identifier qui sont vos clients.
- Découvrir leurs besoins et leurs points sensibles.
- Regrouper les clients selon leurs caractéristiques et leurs comportements.
- Créer un profil de votre (vos) client(s) idéal (idéaux).
L'analyse client peut se révéler délicate. C’est pourquoi cet article à pour but de vous guider à travers les étapes que toute entreprise devrait suivre.
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Structurez votre base de données clients existante
Le meilleur point de départ est votre base de données clients existante. Vous disposez probablement déjà d'une grande quantité de données, mais il faudra les structurer pour qu'elles aient du sens.
La première étape consiste à diviser votre base de données clients en groupes présentant des caractéristiques similaires. On parlera alors de segmentation .
En segmentant vos clients, vous serez en mesure de les différencier et de concentrer vos efforts de marketing sur des groupes spécifiques.
Les clients sont généralement segmentés en fonction des catégories suivantes:
- Démographique: Âge (fourchette), sexe, revenu
- Géographique: Spécifique au lieu
- Psychographique: Valeurs, croyances, intérêts, personnalité
- Technographique: Basé sur le dispositif/plateforme qu'un client utilise, c'est-à-dire bureau ou mobile
- Comportementale: Méthodes de segmentation comportementale, habitudes, actions fréquentes
- Basée sur les besoins: Besoins spécifiques pour un produit/service
- Basée sur des valeurs: Valeur de l'entreprise, généralement mesurée par la valeur de la durée de vie du client (CLV). Il s'agit de la valeur du profit que votre entreprise est censée générer pour un seul client sur toute la durée de sa relation avec vous.
- Industrielle: Pour le B2B, le secteur auquel le client appartient.
- Taille de l'entreprise: Pour le B2B également, le nombre d'employés ou le chiffre d'affaires.
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Identifiez vos clients les plus précieux
L'étape suivante consiste à évaluer qui sont vos clients les plus précieux.
Le principe de Pareto s'applique à la plupart des clients: 80% des affaires sont générées par 20% des clients. Il est plus judicieux d'avoir une vision claire de ses clients avant de passer aux 80% restants.
Vous pouvez identifier vos clients les plus précieux en utilisant des indicateurs de clientèle importants et en recherchant des tendances au sein de votre base de données. Les clients présentant certaines caractéristiques ont-ils tendance à avoir une valeur moyenne de durée de vie plus élevée, par exemple?
Dans un article précédent, nous avons examiné les paramètres à suivre pour mesurer les taux de rétention de ses clients :
- La valeur de la durée de vie du client (CLV)
- Le taux de fidélisation des clients
- Le taux d'achat répété
- Le taux de remboursement
Dans un autre article de notre blog, nous avons abordé les méthodes efficaces pour mesurer la fidélité:
- Le ratio de rachats
- Le ratio de vente
- L'indice de fidélité de la clientèle (CLI)
- Les données sur l'engagement du client
Votre base de données clients offre également d'autres informations précieuses. Par exemple, même si les informations démographiques sur vos clients n'ont pas d'incidence sur l'utilisation des produits, il est important de connaître leur âge et leurs antécédents pour pouvoir communiquer avec eux.
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Parlez avec vos clients
Les données ne révèlent qu'une partie de l'histoire. Pour entrer dans la tête de vos clients et comprendre leurs besoins, vous devez dialoguer avec eux. Pour cela, il faut les contacter, programmer des appels ou leur demander de venir au bureau. Les entretiens peuvent se faire, par exemple, sous forme de groupes de discussion ou d’études de faisabilité.
Les entretiens en tête à tête. Les entretiens individuels permettent aux clients de partager les émotions qui motivent leurs achats, leurs points sensibles et leurs besoins les plus profonds.
Il est essentiel de poser les bonnes questions. C'est là que la technique des 5 "pourquoi" entre en jeu: en demandant cinq fois "pourquoi", vous enlevez une à une les couches à un problème et atteignez ainsi sa racine.
Il est essentiel de réaliser que les gens prennent 95% de leurs décisions d'achat en se basant sur leurs émotions . Pour découvrir les facteurs émotionnels qui sous-tendent leurs achats, les clients devraient se sentir suffisamment détendus et en confiance lors de l’entretien afin de vous confier leurs véritables pensées et sentiments.
HelpScout fournit d'excellents conseils pour mener un entretien avec un client, en voici quelques exemples:
- Poser des questions ouvertes
- Pratiquer l'écoute active
- Faire attention au langage corporel
Les groupes de discussion avec les clients. Un groupe de discussion réunit une sélection de clients pour discuter de sujets spécifiques sous la direction d'un animateur qualifié.
En raison de la diversité des participants, les groupes de discussion peuvent être utiles pour obtenir un large éventail d'opinions sur vos produits et services. En revanche, la pensée de groupe pourrait entraver la liberté des échanges ou une personne pourrait dominer le groupe avec ses opinions.
Le Call Centre Helper propose des conseils pour mener à bien un groupe de discussion.
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En savoir plusLes études de faisabilité. Observer comment un petit nombre de clients utilise votre produit pourrait vous permettre de relever les problèmes de votre site web ou de l'une de vos applications. L'essentiel est d'observer avec un esprit ouvert pour éviter la cécité d'inattention .
Vous pouvez regrouper vos observations sous forme de notes, d'enregistrements vidéo ou de photos.
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Collectez les voix de vos clients sur le terrain
Bien que les entretiens soient précieux, ils comportent également certains biais. Le biais de sélection, par exemple, puisque les clients ayant eu une expérience positive seront plus enclins à participer que ceux ayant eu une expérience négative. De plus, les réponses que les gens donnent ne correspondent pas toujours à leur comportement réel.
C'est pourquoi il est tout aussi judicieux de recueillir les opinions de ses clients sur le terrain - à partir des interactions clients, des réseaux sociaux et des sites d'évaluation.
Les interactions clients. Votre service d'assistance est en contact permanent avec vos clients. Il est le réceptacle des problèmes liés aux produits, des points sensibles et des suggestions d'amélioration.
L'ajout d'un chat en ligne tel que celui de Userlike sur votre site web vous permettra de disposer d'un stock de conversations. Les e-mails d'assistance sont également une ressource pour récolter des informations. L'avantage de ces canaux d'assistance est qu'ils sont écrits, ce qui permet aux responsables de l'analyse client d'y accéder facilement.
Les réseaux sociaux - l’analyse des sentiments. Si votre client a vécu une expérience de marque ou s'il tient à faire l'éloge de votre nouveau produit, il y a de fortes chances qu'il en parle sur les réseaux sociaux. Les gens ont tendance à ne pas se limiter à des questions de type sondage et à laisser des commentaires sans retenue sur des plateformes telles que Twitter, Facebook, Reddit et Quora.
Les outils d'analyse du sentiment peuvent aider à évaluer le ton et le sentiment, qui sont plus difficiles à mesurer que les indicateurs de vanité tels que le nombre de likes ou de followers:
Les sites d'évaluation. Ceux-ci peuvent fournir des informations plus concrètes que les réseaux sociaux. Ils influencent aussi souvent la décision d'achat des clients. Chez Userlike, nous consultons régulièrement les sites Capterra et G2 .
Gregory Ciotti, de HelpScout, recommande des applications telles que Trello et Campfire pour rassembler les commentaires dans un outil collectif. Ceci permet d'éviter le casse-tête que représente l'analyse de commentaires provenant de sources différentes et dispersées et de garder une trace des besoins non satisfaits des clients.
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Menez des enquêtes
Parler aux clients et recueillir leurs voix sur le terrain sont des méthodes qualitatives. Leur but est de se faire une idée des motivations et des préoccupations de vos clients. Toutefois, il ne s'agit au mieux que d'hypothèses. Pour tester et prouver ces hypothèses, il est judicieux de mener des enquêtes auprès de ses clients.
Disons qu'en parcourant votre base de données et en discutant avec vos clients, vous ayez eu l'intuition que vos clients européens se soucient davantage des questions de protection des données que vos clients américains. Cette information pourrait être très utile, car elle pourrait vous aider à adapter vos messages à ces deux publics.
En demandant à un nombre important de clients d'évaluer l'importance de la confidentialité des données par rapport à d'autres aspects sous la forme d'une enquête, vous pourriez prouver ou infirmer cette intuition.
Dans un précédent article de blog , nous avons évoqué les différentes manières de mener une enquête:
- Les enquêtes In-App
- Les sondages post-service
- Les sondages par mail
Cette liste de choses à faire et à ne pas faire vous guidera dans la bonne direction.
Quelques modèles d'enquêtes:
L'analyse conjointe. Il s'agit d'une technique d'enquête par choix qui demande aux clients d'attribuer une valeur à chaque caractéristique d'un produit ou d'un service au moyen de questions hypothétiques.
Par exemple, "Préférez-vous acheter un forfait téléphonique à 80$ avec 1200 minutes et sans possibilité de transfert des données inutilisées ou acheter un forfait à 60$ avec seulement 800 minutes, mais avec la possibilité de transférer les données?
Ce type de question de compromis vous indique ce que les clients sont prêts à abandonner pour obtenir ce dont ils ont besoin. Voici des ressources pour vous aider à mettre en place une analyse conjointe:
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Créez des personas d'acheteurs
L'étape qui suit la segmentation de votre clientèle consiste à utiliser toutes les informations recueillies lors des étapes précédentes pour créer des profils de clients de votre (vos) clientèle(s) cible(s).
Les personas clients sont des simplifications de la réalité. Ce sont des stéréotypes de vos clients les plus précieux, y compris leurs caractéristiques démographiques, leurs motivations, leurs comportements, leurs objectifs et leurs points sensibles.
L'avantage de créer de tels personas est qu'ils permettent de penser et de parler de vos clients. Notre cerveau n'est pas programmé pour penser à de grands groupes de personnes hétérogènes. Nous pouvons cependant penser en termes d'individus.
Étant donné que différents clients peuvent acheter vos produits pour différentes raisons, il convient d'envisager la création de plus d'un persona d’acheteur.
Hubspot propose des modèles gratuits et personnalisable pour vous aider à vous lancer.
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Créez une carte du parcours client
Après avoir effectué votre analyse client, vous voudrez analyser les données recueillies pour identifier les thèmes et les modèles communs.
Comme un client se comporte différemment à chaque étape de son parcours, une carte du parcours client peut aider à relier les points et à découvrir les points sensibles et les facteurs qui pourraient faire ou défaire son expérience.
Une carte de parcours est une représentation visuelle de tous les points de contact et interactions qu'un client doit franchir pour atteindre son objectif.
Dans l'exemple suivant, nous pouvons voir qu'il existe un certain nombre de points où le client pourrait se tromper:
- Les informations présentées sur les interfaces ne correspondent pas aux descriptions du spot publicitaire.
- Le client doit déployer beaucoup d'efforts pour rechercher et visualiser les nouvelles voitures.
En cartographiant le trajet du client, la société automobile peut prendre des mesures pour améliorer la messagerie et l'application mobile afin d'éviter le désabonnement à un stade précoce.
Comment créer une carte du parcours client? Pour chacun de vos personas clients:
- Listez tous les points de contact
- Listez toutes les actions possibles
- Tracez les émotions pour chaque action
- Identifiez les points sensibles
Ressources:
- The Nielsen Norman Group : il propose un guide étape par étape pour la cartographie du parcours des clients ainsi qu'un modèle téléchargeable.
- HubSpot : Vous pouvez télécharger différents types de modèles de cartes de parcours clients.
Des informations toujours plus complètes sur les clients
L'analyse client est l'une des choses les plus précieuses que vous puissiez faire pour votre entreprise, mais il ne s'agit pas d'une approche figée. Le nombre d'informations à gagner ne cessera d’augmenter.
De plus, le marché ne reste jamais immobile. De nouveaux produits, concurrents, circonstances, groupes cibles, etc. entrent continuellement en scène. Les entreprises qui sont capables de gérer au mieux cette complexité sont les mieux placées pour en tirer profit.
Restez proche de vos clients et renouvelez régulièrement votre analyse client, quelle qu'en soit la forme.
