Cómo identificar las necesidades y expectativas de los clientes

A veces, los consumidores confían en sus emociones, otras escuchan los hechos, y luego a una mezcla de ambos. Leen críticas honestas y falsas. Primero quieren esto, luego quieren aquello, mientras que lo que es realmente útil para ellos puede ser algo totalmente diferente.

Darle sentido a todo esto e identificar las verdaderas necesidades y expectativas del cliente es una tarea difícil. Este post está destinado a ayudarte a aclarar las cosas.

Necesidades ≠ Deseos ≠ Expectativas

Dos personas entran a tu tienda de esquina y escuchas a uno decirle al otro: “¡Tengo un hambre!” Me voy a comprar una Mars.” Está claro que ese cliente tiene la necesidad de llenar el vacío en su estómago, pero también que tiene un anhelo conflictivo: sus antojos por una barra de chocolate.

Tu sabes que la barra azucarada no es la mejor opción contra el hambre. Lo que necesita más bien es un emparedado integral. Pero sería altivo, y tal vez incluso engreído, decirle que su propia solución no es buena. ¿Quién dice que una Mars no le da mayor satisfacción?

Los deseos y las necesidades no son la misma cosa. Esto puede generar bastante confusión para las empresas sobre las mejores prácticas en dichas situaciones. Estas son dos motivaciones diferentes para el cliente y diferenciarlas es primordial.

Una definición de necesidad sugerida por Jorge Baba de Game-Changer es "algo que resuelve un problema real o imaginario".

Un deseo es simplemente algo que nos gustaría tener por cualquier razón, sea racional o irracional.

Las expectativas son las circunstancias anticipadas de una compra. Incluyen todos los pasos del recorrido del cliente, todas las interacciones con la empresa, así como los efectos de la compra y la experiencia, los beneficios prácticos, y las emociones. Los clientes valoran el rendimiento de una empresa por su capacidad para satisfacer sus expectativas.

El cliente a menudo desea un motivador más poderoso de lo que realmente necesita. Esto se manifiesta cuando escuchas a tu cliente después de preguntarle por qué desea lo que quiere. Por lo general, tiene un deseo ardiente de obtener lo que desea y simplemente quiere que tu le muestres cómo alcanzarlo.

Jorge Baba, Game-Changer

Las necesidades, deseos, y expectativas son motivaciones clave que impulsan a tus clientes, y en últimas, a cualquier persona.

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Obtén información de conversaciones

Las conversaciones que se dan en servicio al cliente sirven como investigación sobre las necesidades y expectativas del cliente.

Tu departamento de atención y servicio al cliente es el destino de llegada de los clientes que tienen problemas para encontrar el producto que quieren, no saben qué producto necesitan o desean, o no quieren buscarlo.

Escucha, pregunta, diferencia. Para descubrir las motivaciones de los clientes, tu primer paso es escuchar atentamente. Esto se resume en diferenciar y hacer las preguntas correctas.

Esto es importante porque muchos clientes no conocen la diferencia ellos mismos. Puede que uno diga “Necesito un nuevo laptop”, y otro “Quiero un nuevo laptop”. Para ti, esta diferencia podría sugerir una estrategia o enfoque diferente para ayudar mejor a cada uno de ellos. Para ellos, pueda que sólo resulte en un asunto semántico. Con la ayuda de las siguientes preguntas podrás entender a que se refieren.

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Muchos clientes saben lo que quieren o necesitan, pero tienen problemas para expresarlo por sí solos. Esto puede ser porque no tienen la habilidad de expresar sus pensamientos, o porque están perdidos en la terminología de tus productos o servicios. En este último caso, considera eliminar las barreras en ambas áreas implementando un lenguaje más humano.

¿Un asesino no identificado de una experiencia positiva del cliente? Hablarle en jerga especializada a tus clientes en lugar de utilizar un lenguaje simple y directo.

Micah Solomon, Forbes

No todos los clientes tienen claro qué es lo que quieren o necesitan, sea para ellos mismos o para los agentes de servicio. Estas preguntas te serán de ayuda:

“¿Qué te gustaría que el producto hiciera por ti?”
Un enfoque que se centra en el beneficio real que busca el cliente. Está diseñado para escoger las opciones de productos que tienen las características que ofrecen dicho beneficio. Si el cliente no necesita, sino que quiere un producto (recuerda la diferencia), el beneficio del producto es más bien abstracto y no práctico - como su carácter reciente, su diseño o que es tendencia.

“¿Cuál es el asunto que quieres resolver?”
Una pregunta parecida, pero a través de un enfoque indirecto, el enfoque se centra inicialmente en el problema que tiene el cliente. Funciona particularmente bien cuando los clientes sólo tienen una idea vaga de lo que necesitan, pero son conscientes de que algo no anda bien. La capacidad de arreglar el problema es el beneficio del producto, y esto es lo que el cliente está buscando.

“¿Cuánto estás dispuesto a pagar?”
El dinero es un factor importante para casi todos los clientes, pero puede ser difícil para ellos reconocer un buen o mal precio por valor en un área de producto determinada. Por ejemplo, los precios pueden variar en un software ofrecido a través de suscripción, y el valor de sus características es difícil de enumerar. Prepárate para hacer seguimiento con páginas de comparación y el desglosamiento de precios por ítem.

Tony Allesandra compartió en HubSpot una lista de 23 preguntas para hacerle a los clientes que te ayudará a ti y a ellos a descubrir lo que quieren y lo que necesitan. Ambos trabajan en contacto directo con el cliente y con encuestas de retroalimentación diseñadas en un contexto B2B.

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Categoriza la retroalimentación

Vale la pena hacer el esfuerzo y dirigirte a tus clientes en busca de sugerencias y comentarios. Eso te ayudará a identificar patrones y a hacer suposiciones sobre la probabilidad de que se comporten de cierta manera o te contacten de una manera específica.

Aunque esto es un proceso continuo, piénsalo también como un paso previo a la comunicación con el cliente, pues te dará una idea sobre cómo empezar el contacto directo con tu cliente “promedio”.

Los 7 principios básicos del buen servicio al cliente

El desempeño en cualquier campo está guiado por unos pocos principios básicos. Aquí están los que gobiernan la calidad del servicio al cliente.

Primer principio de pensamiento

Gregory Ciotti de Help Scout hizo una lista de 7 categorías para organizar las sugerencias y comentarios de tus clientes:

  • Email y formatos de contacto para clientes
  • Encuestas de satisfacción del cliente
  • Pruebas de usabilidad
  • Entrevistas exploratorias al cliente (esto coincide con el punto anterior de contacto directo con el cliente)
  • Escucha social, o social listening(con votación en redes sociales)
  • Actividades en el terreno
  • Espacio para comentarios

Estos canales de retroalimentación probablemente serán utilizados por tus clientes en forma oral o escrita. La evaluación de dicha información está sujeta a sesgos subjetivos, y para obtener conclusiones fiables es necesario recolectar y categorizar los aportes.

Ciotti sugiere usar aplicaciones como Campfire y Trello para que la organización de dicha retroalimentación sea un projecto para todo el equipo. Poner datos provenientes de varias fuentes en herramientas colectivas contará la historia de tus clientes y dará las opiniones de tu clientela base, y eventualmente, también mostrará sus necesidades y expectativas.

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Obtener información de las estadísticas de los clientes

Sabes que hiciste algo bien cuando mantuviste a un cliente activo y lo hiciste regresar durante cierto período de tiempo. Por lo tanto, las métricas que describen la retención, lealtad y satisfacción también te informan si has satisfecho las necesidades y expectativas de tus clientes.

Es más fácil obtener una mayor cantidad de este tipo de métricas, y a diferencia de lo que ocurre con la información cualitativa suministrada por parte de los clientes, obtendrás números que hablan por sí solos. Puedes hacerle seguimiento a las tendencias encontradas a través de ellos y estar seguro de que están respaldados por cifras contundentes.

En un post anterior, recopilamos y explicamos métodos para medir la satisfacción del cliente. Estos son los que te proporcionarán dígitos de inmediato:

  • Índice de satisfacción del cliente (CSAT)
  • Índice de recomendación Net Promoter Score (NPS)
  • Índice del esfuerzo del cliente (CES)
  • Índice de fallas Things Gone Wrong (TGW)
  • Monitoreo de redes sociales con herramientas de seguimiento (explicaré esto en detalle más abajo)

También escribimos un post sobre las métricas de retención de clientes:

  • Tasa de retención de clientes
  • Valor de vida del cliente
  • Tasa de repetición de compra/li>
  • Tasa de reembolso

Otro de nuestros posts se centró en cómo medir la lealtad del cliente:

  • Índice de recompra
  • Índice de upselling
  • Índice de fidelización de clientes
  • Números de participación del cliente

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Adquirir comprensión de la comunidad

Una de las las mejores cosas de las redes sociales es la libertad de expresión que le hacen sentir a la gente. Puede que ellos dramaticen y glorifiquen experiencias singulares con una empresa para ser escuchados por un público más amplio, o por pura emocionalidad. Su motivación los lleva a hablar sobre lo que los mueve. Lo que significa que si lo hacen, es relevante para ellos, y también para ti

Captura de pantalla de un cliente de Comcast enojado
Un cliente de Comcast no se reserva su incomodidad en Twitter al no poder ver su serie favorita.

Evidentemente, Facebook y Twitter son plataformas que deben ser rastreadas, pero también vale la pena observar Quora, Yelp, TripAdvisor y/o Reddit, entre otras, esto depende de tu industria.

Aquí algunas herramientas útiles para monitorear y evaluar cuales son interesantes para ti y para tus redes sociales:

Google Alerts. Este servicio de alerta de Google te notifica cuando tu marca aparece en una posición importante.

Mention. Una poderosa herramienta freemium que te avisa cuando tu marca es mencionada en la red. Es muy práctica para hacer seguimiento de social media, algo que no hace Google Alerts.

Socialmention. Una herramienta gratis que analiza las menciones sociales de tu marca en internet. Dentro de otras, muestra las probabilidades de que tu marca sea discutida en la red, la proporción de menciones positivas y negativas, la probabilidad de que la gente mencione tu marca repetidamente, y el rango de influencia.

Considera también una página de solicitud de funciones en la que los usuarios puedan votar sobre los asuntos y solicitudes. Te dará opiniones y deseos concretos de personas que actúan en su propio interés, pero a menudo conocen bastante bien tu producto.

Los sistemas de administración de solicitudes como Receptive te ayudarán a sacar las conclusiones correctas.

Si le hubiera preguntado a la gente que necesitaban, me habrían dicho que un caballo más rápido.

Henry Ford

La cita de Ford dice mucho sobre innovación, pero también sobre las necesidades y expectativas de los clientes. A veces el cliente no tiene la información necesaria o la mentalidad indicada para solicitar el mejor producto posible, e incluso, en este caso, el deseo de ser respetado y considerado sigue presente.

Foto de un carro de 1902
¿Se parece a un carruaje para caballos, cierto? Es un Trevethan de 1902, uno de los primeros carros en ser construidos en Estados Unidos.

Es evidente que Ford tomó el camino audaz al remplazar caballos con fuerza de caballos, pero también pagó tributo al deseo de aprobación y consentimiento de sus clientes. El entendió que ellos necesitan que les aseguren que lo que desean es la opción correcta. Y al final, los primeros carros tuvieron una gran similitud con las carrozas de caballos.

Con una mezcla de flexibilidad, respeto, experiencia y la información correcta, entenderás cómo hacer feliz a tus clientes a largo plazo, o por lo menos, durante un encuentro fugaz.